最近汽车圈里有件挺有意思的事儿，说的是一个叫“捷尼赛思”的韩国豪华汽车品牌，他们好不容易请来的一位中国区负责人，干了还不到一年就走了。
这消息一出来，很多人就觉得，捷尼赛思想在中国市场站稳脚跟，这回恐怕是更难了。
这件事儿就像一面镜子，照出了现在很多外国汽车品牌在中国市场的尴尬处境，咱们今天就来掰扯掰扯这到底是怎么一回事。
先说说这位离职的负责人，他叫朱江。
在汽车这个行业里，这可是一位响当当的人物。
他的履历非常漂亮，早些年在宝马公司干，把那个小巧又个性的MINI品牌在中国做得有声有色，是很多人认识并且喜欢上MINI的功臣。
后来他又去了日本的豪华品牌雷克萨斯，在他在任期间，雷克萨斯在中国的销量节节攀升，第一次实现了年销量超过十万辆的成绩，这在当时是个了不起的里程碑。
可以说，他非常懂得怎么在中国卖豪华车。
后来，国内的新能源汽车开始兴起，他又加入了蔚来汽车，帮蔚来建立了最早的一批用户群体，让很多人对蔚来这个新品牌产生了很强的认同感。
从他的经历就能看出来，朱江这个人，既懂传统豪华车，又懂新兴的电动车，而且特别了解中国消费者的心思。
按理说，这样的人才，对于任何一个想在中国市场有所作为的汽车品牌来说，都是求之不得的。
所以去年捷尼赛思宣布由他来担任中国区的CEO时，很多人都觉得，捷尼赛思这回是找对人了，看来是要下定决心好好干了。
朱江上任后，也确实表现得很积极，又是发布新车，又是公开向市场喊话，说捷尼赛思绝对不会退出中国，给大家吃定心丸。
可谁也没想到，仅仅十个月，这么一位被寄予厚望的“救星”就离开了。
这就让人不得不思考一个问题：到底是这位经验丰富的经理人不行了，还是捷尼赛思这个品牌本身在中国就存在着难以解决的根本性问题？
要弄明白这个问题，咱们得回头看看捷尼赛思这个品牌在中国的历史。
其实，这已经是它第三次试图进入中国市场了。
很多人可能不知道，它最早在2008年就来过，那时候它还不叫捷尼赛思，是韩国现代汽车旗下的一款高端车型，名叫“劳恩斯”。
当时市场反应很冷淡，没多少人知道，更没多少人买，很快就无声无息地退出了。
过了几年，到了2014年，它不甘心，换了个名字叫“捷恩斯”又来了一次，结果还是差不多，市场不认，最后又只能灰溜溜地走了。
到了2021年，它重整旗鼓，这次学聪明了，不再是现代旗下的一个车型，而是作为一个独立的豪华品牌“捷尼赛思”正式进入中国。
阵仗搞得很大，说要采用全新的直营模式，还很快就把旗下的所有车型都以进口的方式带到了中国。
但是，结果怎么样呢？
咱们来看一组最真实的数据。
从2021年到2024年这几年，它在中国的年销量分别是三百多辆、一千四百多辆、一千五百多辆和一千三百多辆。
这四年加起来，总共卖了不到五千台车。
这是什么概念呢？
就拿它一直对标的雷克萨斯来说，雷克萨斯同期的销量是它的上百倍。
甚至连早就宣布要退出中国市场的另一个日本豪华品牌讴歌，在它离开前的最后一年，卖的都比捷尼赛思多。
这个销量，放在中国这么庞大的汽车市场里，基本上就跟没有一样，完全可以忽略不计。
销量上不去，背后往往是管理上的混乱和策略上的失误。
在朱江来之前，捷尼赛思在中国的管理层就像走马灯一样换个不停。
第一任负责人是个德国人，在他管理期间，公司三年亏损了高达三十个亿，更离谱的是，有数据统计，他们平均每卖出去一辆车，花在广告营销上的费用就高达七十多万。
这简直是匪夷所思，卖车的钱还远远不够付广告费，这样的生意怎么可能持续下去。
后来换了一位韩国籍的负责人，这位负责人更有意思，据说他在一次公司内部大会上，非常生气地指责中国的员工，说大家对公司没有感情，干了这么久，竟然没有一个员工自己花钱买一辆捷尼赛思的汽车。
这话听起来就有点外行了，员工是离产品最近的人，如果连他们都不愿意为自己的产品买单，不正说明产品本身在价格、性能或者品牌吸引力上存在严重问题吗？
把问题归咎于员工没感情，显然是没有找到问题的根源。
直到朱江的到来，大家才觉得捷尼赛思开始真正重视中国市场，要用懂中国的人来做中国的事。
朱江也确实提出了一些看起来很对路的改革方案，比如今年三月份提出的“品牌2.0战略”。
这个战略的核心，就是放弃过去那种完全依靠进口的模式，准备开始在中国本土进行生产和研发，这样可以大大降低成本，让价格更有竞争力。
同时，在销售渠道上，也不再盲目地开那种又大又花钱的品牌体验中心，而是把北京和成都的店都关了，只保留上海一家作为形象展示，然后学习小米汽车等品牌的经验，用更省钱、更灵活的方式去布局销售网络。
这个思路，可以说是所有在中国市场遇到困难的外国品牌最终都会想到的自救办法。
但是，对于捷尼赛思来说，这个觉悟来得实在太晚了。
他们计划用三到五年的时间，才实现新能源车的国产化。
要知道，在今天的中国汽车市场，尤其是在新能源领域，市场变化是以月甚至以周来计算的。
我们的国产品牌，每年都在推出技术更先进、设计更吸引人的新车型。
等捷尼赛思慢悠悠地把生产线建好，市场可能早就不是现在的样子了，消费者的口味也可能又变了。
现在，作为这个改革计划的主要推动者，朱江又突然离职，这无疑是雪上加霜。
一个好的计划，如果没有一个强有力的团队去执行，最终也只能是纸上谈兵。
说到底，捷尼赛思在中国的困境，其实是很多二线、三线外国豪华品牌在华处境的一个缩影。
它们面临的问题是共通的。
首先，品牌影响力太弱。
在中国消费者心里，一提到豪华车，首先想到的就是奔驰、宝马、奥迪，这些是根深蒂固的一线品牌。
捷尼赛思这个名字，对绝大多数人来说都非常陌生，品牌故事讲不出来，也就没有了豪华品牌应有的光环。
其次，产品不符合中国消费者的需求。
当中国的造车新势力们都在拼智能座舱、拼自动驾驶、拼车载娱乐系统，把汽车变成了移动的智能空间时，捷尼赛思还在强调它的进口身份和传统的驾驶感受。
这些东西或许在别的市场还管用，但在已经被各种新技术“惯坏”了的中国消费者面前，吸引力就大大降低了。
最后，也是最关键的，是决策的迟缓和对中国市场变化的不敏感。
他们似乎总抱着一种“酒香不怕巷子深”的旧思维，以为只要把在国外成功的产品拿过来，中国人就应该会喜欢。
他们没有意识到，今天的中国市场是全球竞争最激烈的地方，这里的消费者最懂车，也最挑剔。
在这里，任何的傲慢和迟疑，都会被市场毫不留情地淘汰。
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