一辆车能否凭借车标而获得更高的价格，在新能源汽车的时代已经不再适用。
2023年特斯拉率先下调售价之后，许多企业纷纷跟进。6月12日，蔚来宣布全系车型降价3万元，一场持续扩大化的价格战已经开始展开。
那一年新能源汽车市场渗透率不断提高，消费者的购车重点也发生了变化。以前的汽车品牌可以通过广告、门店、销售人员来获取信息的优势；但是现在短视频平台、汽车测评内容和社交媒体使得用户可以更快地对配置、价格和真实体验进行比较。品牌故事依然有价值，但是已经很难单独支撑明显溢价。
这也是二线豪华品牌的开始。
它们既要应对传统豪华品牌的价格下探，又要面对国产新能源车在配置、智能座舱和辅助驾驶上的快速推进。原本处于中高端市场的品牌，过去可以依靠进口背景、设计风格和品牌历史来与普通家用车拉开距离。但是当一线豪华品牌主动降价时，国产新能源又不断向上突破，在这个中间位置上就会更加拥挤。
问题不在于卖得贵，而在于消费者开始重新计算一辆车的价值。
同样的预算下燃油豪华车能提供更强的品牌辨识度和成熟的机械系统；国产新能源车则在车机交互、屏幕配置、智能辅助、空间设计及使用成本等各方面给用户给出更直接的反馈。对于越来越重视日常体验的消费者来说，车辆标牌带来的心理满足感未必可以弥补产品差异。
这也说明了为什么一些传统车企转型并不顺利。
燃油车时代下发动机、变速箱、底盘调校以及制造工艺都是竞争的核心部分，售后维修也曾经是经销商的主要利润来源。进入电动化阶段之后动力系统结构变得更加简单起来，软件、芯片、传感器和数据能力的重要性也就随之而提升了。
智能化最能检验出车企的组织程度。
智能座舱并不是安装一个大屏那么简单的事情，辅助驾驶也不是增加几个摄像头就可以完成的。它牵涉到芯片算力、传感器融合、算法迭代、软件更新以及整车电子电气架构等各个方面。华为等科技企业进入汽车领域之后，把手机、平板、穿戴设备与车机之间联动这一块带入消费者视线之中了，问界和智界这些产品也得到了消费者的关注，但是它们并不是单纯的配置表更长那么简单的事情，而是在尝试将汽车打造成完整的智能终端。
相比之下传统豪华品牌仍然以硬件以及品牌为中心来组织产品。它具有不错的底盘基础以及制造经验但是如果车机反应迟缓、语音交互有限、辅助驾驶体验落后那么用户每天使用车辆时感受到的差距就会非常具体。
价格战还反映出另一个矛盾，即许多车企的增长依靠持续投入来获取利润却很难很快形成稳定利润。
降价可以带来短期订单，但是也会压缩企业和经销商的利润空间；新车型密集推出可以提高关注度，但是也增加了研发、库存和渠道的压力。对于处于扩张期的新势力来说融资能力、产品节奏和服务网络缺一不可。对传统品牌而言庞大的组织与渠道体系又会成为转型时的负担。
新能源汽车向三四线城市、县域市场下沉以后，在服务能力上的重要性才真正显现出来。低线市场的消费者重视价格和使用成本，但是也十分看重维修是否方便、充电是否可靠、售后是否及时。传统车企在这些地区原本就有门店和服务网络，这是它仍然可以利用的优势；新势力如果只依靠一二线城市的用户，很难实现长期的增长。
因此二线豪华品牌真正需要回答的，并不是要不要继续讲品牌故事的问题，而是品牌故事之外还能提供什么。
如果产品更新速度不能跟上智能体验的提升速度，在价格上仍然保持在过去的车标之上，那么消费者就会把该车同同价位其他车型进行比较。
反过来，只有设计、操控、安全、舒适性或者服务体系中有明显的特色，并且将价格调整到和产品实力相匹配的位置时，市场才会给出空间。汽车消费并没有完全放弃品牌，在变化的是品牌不再拥有天然的定价权。消费者仍然愿意为品质、设计和可靠性买单，只是这些价值需要通过真实的体验来证明，而不能靠车标来完成说服。
从2023年价格战开始以来，新能源汽车所推动的不只是动力形式的变化，更是对整个汽车行业价值坐标的一种重新排列。二线豪华品牌面对的是一次从品牌溢价到产品兑现能力的重新检验。能留下的是不是最老的品牌，而是消费者在每次使用中都感到这笔钱花得值得的品牌。
