汽车品牌热衷的“征服自然”故事，公众为什么不再买账？荔枝时评

天门山翻车事故背后，汽车营销的“征服自然”故事为何失灵了？

一辆黄色奇瑞汽车侧身撞断护栏，瘫在陡峭的天门山天梯上——这幅画面这两天刷爆了网络。11月12日，奇瑞风云X3L在天门山的极限挑战测试发生意外，车辆下滑撞击护栏，最终以一份凌晨发布的致歉声明收场。

奇怪的是，这次公众并没有为品牌的“勇敢尝试”叫好，反而纷纷质疑：为什么汽车品牌总爱用“征服自然”的方式来证明自己？

失控的营销，危险的表演

这次天门山测试，奇瑞选的是坡度超过70度的天梯。结果车辆开上去没多久就溜下来，右边车身完全损坏，幸好车上的人没有受伤。按照官方说法，原因是“测试装置的安全防护绳固定点卸扣意外脱落”。

但细看整个过程，问题不少：车里坐着工程师和司机，却没请第三方监督，也没穿防护装备。景区工作人员透露，这是奇瑞和景区的活动，平时是不允许的。换句话说，这条给游客走的“天梯”，为了这次营销活动，不对游客开放了。

“征服自然”叙事为何不再奏效？

汽车行业一直有个传统：把车开到极端环境里，用“征服自然”的方式来证明性能。从当年的“车到山前必有路，有路必有某某车”，到各种越野车在荒野、沙漠中塑造品牌形象，这套玩法已经持续了几十年。

但时代变了。

如今，公众更在意的是自然保护，而不是征服。天门山属于世界遗产，山路是给游客使用的，不是让车企用来试车的。有网友说得一针见血：技术再厉害，也不能靠着牺牲安全和破坏环境往上爬。

而且，这种极限测试真的能反映日常用车场景吗？常规设计仅支持25到30度的坡度，而天门山的路面倾斜度远超这一标准。普通消费者一辈子都不会把车开上这样的坡度，这种“表演”已经脱离了用户真实需求。

更高级的营销在哪里？

对比国外品牌的做法：丰田去阿拉斯加测试，全程有公园管理人员监督，数据也被实时监控；特斯拉在盐碱地里做试验，从不直播也不对外宣传。他们专注于产品本身，而不是制造噱头。

好的营销不需要破坏自然。保时捷中国曾因一条走心评论收获32万赞，那句回应年轻人梦想的“那么近又那么远”，反而为冷冰冰的机械赋予了人性的温度。这种有温度的互动，比任何惊险特技都更能打动人心。

回归本质，尊重常识

奇瑞的致歉声明承认“对潜在风险的预估不足，对细节的把控存在疏漏”。这不仅是奇瑞一家的问题，更是整个行业需要反思的：当营销变成危险的极限运动，当征服自然的叙事不再让人兴奋，汽车品牌该讲什么新故事？

真正的技术实力不需要通过破坏自然来证明，真正的品牌形象也不应该建立在公共资源的牺牲之上。消费者想买的是安全可靠的车，不是能爬70度天梯的杂技演员。

下一次，希望汽车品牌能找到更聪明、更负责任的方式告诉我们：你的车很好。