走进北京的几家宝马4S店，展厅里显得有些冷清。曾经作为主力销售的纯电车型i3和iX1在2026年7月正式停产，另一款纯电车型i5也处于暂停生产状态。店里空出来的展位上，只剩下个别库存车辆在等待最后的买主。想要买到新一代基于全新平台打造的纯电SUV iX3长轴距版，消费者必须等到2026年第四季度交付开启。如果青睐纯电轿车，等待时间还会拉得更长，新世代纯电i3长轴距版预计要等到2027年才能实现国产。这种产品交替期的空窗状态，让一线销售人员在面对顾客询问时显得力不从心。
销量数据的持续下滑，将这种尴尬的境地暴露得更加彻底。回看过去几年的成绩单，这家德国老牌豪华车企在中国的日子越发艰难。2022年，宝马在中国市场的总销量大约为79.2万辆，同比下滑了6.4%。这是自2005年以来宝马在中国市场的首次下滑。尽管在2023年通过大幅度让利，销量短暂回升到82.5万辆，但这只是短暂的虚假繁荣。到了2024年，销量直接跌落至71.45万辆，同比暴跌13.4%。这种颓势在2025年依然没有得到遏制，全年销量进一步滑落到62.55万辆。
进入2026年，下滑的趋势甚至开始加速。根据宝马官方发布的2026年第二季度产销报告，二季度宝马在全球范围内交付新车59.1万辆，同比下滑4.9%；上半年累计交付量为115.7万辆，同比下降4.2%。在这份成绩单中，中国市场的表现最为惨淡。第二季度中国市场仅交付11.78万辆，同比跌幅高达30.2%；上半年累计交付26.18万辆，同比下滑20.4%。
过去，中国市场长期稳坐宝马全球第一大单一市场的交椅。2026年第一季度，中国市场在宝马全球销量中的占比从巅峰时期的33.5%回落至25.5%。到了第二季度，这一比例更是直接跌至大约20%。欧洲市场趁势反超，正式取代中国，重新成为宝马在全球范围内的最大区域市场。
在整体销量下滑的背后，电动化转型的滞后才是最致命的内伤。2026年第一季度，中国新能源汽车的市场渗透率已经达到54.1%，这意味着市场上超过一半的新车买家都选择了新能源车型。与此同时，宝马在华的新能源车型渗透率却仅有可怜的6.2%。到了2026年6月，中国新能源汽车的零售渗透率已经冲上62.8%的历史高位，而宝马与市场主流趋势的差距却被拉得越来越大。
讽刺的是，宝马在传统豪华品牌中其实是研发纯电车型最早的先行者。
早在2013年，宝马就推出了纯电车型i3，当时中国的新能源车市场还在起步阶段。宝马可以说是占尽了先机，但在此之后，纯电i系列却几乎被束之高阁。直到2020年，宝马才通过CLAR平台推出国产iX3，重新启动纯电产品的布局。
为了在激烈的竞争中分得一杯羹，宝马在2023年开启了声势浩大的降价行动，全年平均折扣率高达17.66%。以官方指导价35.39万元的纯电i3为例，2023年上半年终端落地价格跌至25万元左右，到了2024年甚至直接跌破20万元底线。纯电iX3的优惠力度同样惊人，2024年部分地区的优惠幅度超过13万元，裸车价格直接下探到24万至27万元的区间。
这种饮鸩止渴式的降价在2023年确实带来过短暂的销量爆发，纯电i3的月销量一度突破6000辆。天下没有免费的午餐，依靠巨额降价透支品牌溢价的策略终究难以为继。到了2026年第一季度，宝马旗下的三款国产纯电车型（i3、iX1、i5）合计销量也仅剩下5680台。这直接促使宝马决定在2026年7月将老一代产品集体停产。
究其根源，CLAR平台的技术局限性是导致产品竞争力不足的主要原因。这个平台采用的是“油电共生”的设计理念，也就是说，燃油车和电动车共用同一套车身架构。这种模式的优势在于开发周期短、成本低、生产灵活。这就像是穿新鞋走老路，电动车型必须为燃油车的固有结构做出各种妥协。
由于要迁就燃油车留给发动机和传动轴的空间，电池包的布局受到极大限制，导致车内座舱地台被迫抬高，乘客的头部和腿部空间受到压迫。分布式电子电气架构的算力和带宽非常有限，根本无法支撑目前高阶智能驾驶所需的实时海量数据处理，也无法实现整车层面的快速OTA升级。400V的电压平台在充电速度上也远远落后于中国本土品牌普及的800V高压快充。
相比其他德系竞争对手，宝马在向纯电专属平台过渡的决策上显得慢了半拍。奔驰在2019年就推出了基于MEA平台的EQC，并在2021年落地了纯电专属平台EVA。奥迪与保时捷联合开发的PPE平台同样动作迅速，基于该平台的Q6L etron在2024年正式发布，并在2025年实现上市。宝马的CLAR平台却一直拖延到2026年，才开始向新世代纯电专属平台Neue Klasse进行切换。
这种转型迟缓的背后，体现出传统跨国车企旧有管理体系的沉重惯性。安迈咨询大中华区汽车和工业品行业主管彭波分析指出，德系车企的决策机制依然保留着燃油车时代的层层汇报和审批流程。对于新技术的论证周期过于漫长，验证标准也过于严苛。在决策过程中，首要考虑的是规避技术风险和确保利润空间，而不是迅速响应用户的实际体验。
这种严谨的工程师文化在燃油车时代是质量的保证，但在竞争激烈的中国新能源汽车市场，决策效率的高低直接决定了生死。中国本土新能源品牌的管理层能够快速倾听用户反馈，并在一线迅速做出决策，推动技术迭代。德系总部高管远离中国市场，信息传递的链条过长，对市场需求的敏锐度自然大打折扣。
决策的滞后已经对宝马中国的整个运营体系产生了深远影响，具体体现在生产、渠道以及人事三个层面上。
在生产制造端，沈阳生产基地的年产能大约为83万辆，而2025年宝马在华的实际销量仅为62.55万辆。随着2026年销量的进一步承压，工厂的产能利用率已经面临巨大挑战。特别是2026年7月老款纯电车型全面停产后，部分生产线出现了阶段性的闲置，必须等待第四季度新世代iX3长轴距版正式投产后才能重新开工运转。
在渠道销售端，过去的经销商网络是按照年销量70万至90万辆的规模建立的。当市场总需求收缩到50万辆级别时，现有的网络规模就显得严重过剩。
相关行业数据显示，截至2026年第一季度，宝马在中国市场的经销商网点已经缩减至630家，相比前一年同期减少了33家。为了缓解经销商的库存积压和资金压力，2026年4月末，奔驰、宝马、奥迪等品牌集中下调了对经销商的考核任务，其中宝马部分门店的考核指标下调了大约两成。
在人事变动方面，宝马内部在2026年也经历了高层的大洗牌。2026年5月，掌舵宝马近七年的齐普策正式卸任董事长一职，由1993年加入宝马、工程师出身的米兰·诺德科沃奇接任。在此之前的4月，柯睿辰接替高翔出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。这位新任中国区掌门人此前并无中国市场的实际工作经历，其最亮眼的履历是在德国本土市场成功推动了电动车销量的快速增长。宝马决策层显然寄希望于将欧洲的成功经验直接复制到中国市场。
这种经验的跨国复制能否在竞争残酷的中国市场奏效，依然需要时间的检验。彭波提出了一个非常直观的检验标准，即中国区负责人能否随时脱口而出每一款产品在中国市场的直接竞品、销售价格以及核心受众的特征。如果对这些核心细节无法做到心知肚明，说明底层的决策机制依然没有改变。解铃还须系铃人，只有当企业内部管理真正转向以中国消费者的需求为导向，这家老牌豪华品牌才有可能在两年后迎来复苏。
新一代技术平台产品要想在中国市场立足，首要面对的难关就是定价策略。
长期的价格战已经彻底改变了中国消费者的消费心理。2026年初，宝马对旗下的31款车型实施了官方降价，其中旗舰纯电车型i7 M70L的价格降幅达到30万元，燃油版X1的终端优惠也达到了7万元，纯电i3的售价则直接跌到了18.8万元。
在这种背景下，新世代iX3的定价变得极其微妙。虽然官方至今尚未公布确切的零售价格，但行业内部普遍预计其起售价将在30万元以上。
竞争对手的动作同样迅速。奔驰纯电GLC已于2026年7月8日上市，售价区间定为29.99万至33.98万元，这与新世代iX3长轴距版的预估价格区间产生了直接的重合。新车如果定价偏高，消费者很难为其买单；如果定价过低，又会进一步拉低宝马的利润率，甚至伤害其高端豪华的品牌形象。
宝马集团在2026年7月10日召开的第二季度财报电话会议上透露，新世代iX3的全球订单量即将突破10万辆。鉴于该车已经率先在欧洲市场上市，其在中国市场的真实接受度，仍需等待正式交付后才能得出确切结论。
北京某家宝马4S店的销售人员表示，新世代iX3长轴距版自2026年4月在北京车展首发亮相后，就已经开始接受消费者的预订，意向金为5000元，并承诺随时可退。虽然目前展车尚未全面到店，具体价格也未明确公布，但该店已陆续收到20多个意向金订单，绝大多数订车客户依然在持币观望最终的价格走势。
为了应对价格波动带来的品牌伤害，宝马在销售策略上也作出了重大调整。从新世代iX3长轴距版开始，宝马在中国的纯电动车销售将推行全国统一售价的“一口价”模式，试图杜绝终端销售中的低价恶性竞争。同时，宝马计划在2026年中期前完成对现有经销商网络的优化重组，部分经营效益不佳的网点将彻底转型为单一的售后服务中心。
智能化的短板也是宝马急需攻克的另一道难关。在过去的燃油车时代，宝马依靠出色的底盘调校和操控体验，成功树立了“开宝马，坐奔驰”的行业口碑。在如今20万至40万元的新能源汽车市场，消费者的核心关注点已经发生了转移。车辆的底盘操控等机械素质在购车决策中的权重正在逐步降低，取而代之的是智能座舱的丰富程度以及高阶辅助驾驶的实际表现。
为了尽快弥补在软件和算法上的短板，宝马选择了与中国本土供应商Momenta和阿里巴巴展开合作。彭波分析认为，引进中国顶尖供应商的方向完全正确，但关键在于德系品牌的研发工程师对智能化技术的理解程度依然偏弱，加之内部对新技术的验证标准过于保守，导致同样的供应商技术方案，装配在合资车型上的最终体验与中国本土造车新势力相比依然存在明显的代差。这种能力上的缺失和调试，可能需要一年以上的时间才能逐步追平。
2026年第四季度，新世代iX3长轴距版将正式开启首批用户的交付。这一全新的纯电专属平台不仅需要证明宝马的技术创新能在激烈的竞争中站稳脚跟，更需要证明其庞大复杂的内部体系能够实现高效运转。这将是宝马能否在中国市场重新筑起护城河的关键一役。
内容信息来源：《中国企业家》
