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这几天，网上流传着几张很有意思的图，不是小车撞垮了航母，就是撞翻了坦克。
这些梗图的出处，其实是来源于7月29日理想首款纯电SUV-i8发布会上的测试。
理想放了一段“重卡对撞”的测试视频，一辆理想i8与一辆重达8吨的乘龙卡车以宣称100公里/小时的速度正面碰撞。
结果是卡车的四个车轮瞬间弹起，驾驶室向前翻转，而i8只是衣角微脏，关键结构都没有变形，看上去非常安全。
而这场“以小博大”的碰撞秀，瞬间引爆了一场舆论风暴，很多人都说，物理学在理想身上似乎失效了。
那么，我们也做了一些深入分析，来聊聊三个问题。
这种测试是真的具备合理性，还是一场营销表演？理想出于什么样的原因选择了这样的方式？它是不是一种有效的市场推广方式？
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首先，毫无疑问的说，这场测试的结果确实跟基本物理学常识相冲突。
基于动量守恒定律（动量 p=mv），质量悬殊的两者在相同高速下交换能量的时候，质量小得多的一方一定是承受更多的冲击，不太可能出现质量大的一方被撞飞，而小的一方纹丝不动。
我们也去问了专业人士，乘用车普遍采用“承载式车身”结构，前部的车头会设计一个溃缩吸能区，目的就是在碰撞中通过有序的变形来分散冲击的能量，尽可能保护车舱。
重型卡车是采用“非承载式车身”，像梯形大梁的设计主要是为了承载货物，驾驶室是独立安装在大梁之上的一个模块。
一般为了方便维修，都会设计成向前翻转，通过一套液压或机械锁止装置固定在车架上，这就是“翻转锁止机构”。
这种结构差异就导致了卡车和小车一般在碰撞的时候会出现“钻撞”的形态，也就是小车的车头会钻到卡车底下去，卡车的保险杠和车架会直接冲击小车的A柱。
所以，视频中卡车飞起的画面更像是一种视觉夸张或者是质量、速度经过了特别设计，驾驶室向前翻转的情况，也可能是锁止机构松开了。
所以，我们不能说这一定就是在造假，但可以说，这是一个在特定工程场景中实现，但在现实世界大车撞小车事故中，几乎不可能复现的场景。
而且，理想事后反复强调，测试是全权委托给了专业的第三方机构中汽研，中汽研也表示测试全过程“肯定符合所有的规定和标准”。
当然，中汽研也补充了一句，这并不是国家强制性的“公告准入测试”，而是一项根据企业需求定制的、用于车辆开发验证的商业测试项目。
所以，如果出了问题，哪怕理想是故意或者不小心把乘龙卡车的标识直接在视频中放了出去，两边其实都有锅可以甩出去。
说到底，这就是一次精心设计，针对模糊性标准的非对称营销。
汽车行业有C-NCAP、C-IASI这样的国家级评测规程，但理想打了一个模糊地带，选择了一个现有标准未覆盖，但可以声称是“用户真实场景”的极限工况，再让声誉良好的第三方机构进行测试，获得了客观性的外衣和背书。
这种刻意制造的模糊与争议，就能用最小的标准化束缚，换取最大的话题性与传播度。
更直接点来说，理想就是把“安全”当作一个可以引爆话题的短期营销工具，用非对称营销来制造病毒式传播。
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那么，理想为什么会选择这样一种非对称营销呢？
我们认为有三个原因。
第一、竞争极其残酷的行业现状。
其实，在新车发布会上展示各种极限、非标的碰撞测试，已经成为最近中国汽车行业一种屡见不鲜的营销手段。
在市场趋于饱和、信息高度碎片化的视播时代，车企必须通过更有冲击力、更富戏剧性的方式来争夺消费者的注意力。
一款新车如果不能在上市之初就一鸣惊人，那么就一定会迅速淹没在下一场发布会的声浪中。
特别是在SUV以及MPV领域，这是这几年来汽车行业增长最快的细分市场，但同时也吸引了最多的竞争者，整个市场已经进入到白热化的红海竞争阶段，成为了每家车企的必争之地。
第二、理想的同质化困境。
理想汽车的崛起，是因为精准地开创了“家庭用车MPV”这个细分市场，凭借“增程式动力、六座大空间、冰箱彩电大沙发”的组合拳，塑造了自己的差异化优势，从而实现了领先。但现在这个优势正在被对手复制，请问今天哪一个面向家庭的MPV没有冰箱、彩电、大沙发、大空间的特点呢？
甚至在某一些领域，比如有华为赋能的鸿蒙智能座舱拥有比理想更强的技术标签，理想本身在家用MPV这个细分赛道上的独占地位正在被快速侵蚀。
同时，理想本身也陷入到同质化的困境中，像i8是一个纯电车型，起售价不仅跟自家增程式L8大同小异，甚至连内饰设计、空间布局和核心的“冰箱、彩电、沙发”也高度相似。
那请问用户为什么一定要去选择纯电的i8，而不是续航更灵活的增程L8呢？
理想必须要给用户一个强有力、非此即彼的理由。
第三、生死攸关的转型压力。
i8上市的背后，其实承载了理想在纯电战略上的转型压力。之前被寄予厚望的首款纯电车型MEGA，因为过于前卫的造型和高昂定价在市场上遭遇了失败，导致理想暂缓了纯电产品的推进节奏。
但企业可以等一等，市场和对手一定不会等。今天的理想必须要证明自己不仅能在MPV这个细分市场继续称雄，更要证明自己能在纯电的汽车市场中站稳脚跟。如果理想被市场固化为一家只会做增程产品的偏科生，它的增长空间和发展前景就一定会受到各种质疑。所以，在这种行业竞争激烈、产品同质化严重，企业战略转型的生死关头，理想选择用非对称性营销，为i8强行注入一个全新的决策变量—安全。
哪怕是有拉踩他人、简单粗暴的嫌疑，理想也希望通过一个极端的情绪化标签来强行突围，目的就是让i8成为全网关注的焦点，强行给自己的目标用户植入了一个“i8安全到可以撞赢卡车”的心智烙印。当然，我想这个策略也跟理想创始人李想的个人风格有关，我们从李想在社交平台上的发言来看，可以清晰地看到他身上好斗、直率的风格，甚至对对手和批评者表现出毫不在意的轻蔑，非常有个性。
这种鲜明的个人烙印，可能也融入了理想汽车的营销基因之中，用高风险博得高关注、高收益。
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那么，理想这种剑走偏锋的非对称营销，是不是一种有效的市场推广方式呢？
如果我们从纯粹的营销效果来看，这的确是一次成功。
所谓黑红也是红，它给理想i8的上市制造了巨大的声量和话题度，获得了传统广告宣传难以企及的传播效果，流量确实好。
甚至，对于那些把家庭安全放在第一位的目标用户来说，“能撞赢卡车”这样一个画面和认知，可能比任何技术参数都更容易记忆。
但是，我们从品牌建设和企业发展的角度来看，这种营销成功背后是高昂的代价和巨大的风险。
因为它建立在对消费者和行业信任的透支之上，别人被你踩了，肯定也会打回来，用户也可能会更加反感品牌。
这种非对称营销的核心就是制造争议和对抗，而不是通过创造价值来获取流量的关注。
它可能会开启一个更加敌对和互相拉踩的竞争环境，包括我们的供应商也得注意，别哪天就给品牌商背锅，更重要的是，这种策略很难再去复制和重复使用。
因为一个成熟、健康的品牌，它的营销根基是产品力、服务和价值观的长期沉淀，而不是靠一次又一次的营销噱头。
像以前我们谈到汽车安全，可能会想到沃尔沃，这是因为它的品牌形象，是建立在自己之前数十年的系统性努力之上，把安全内化为一种持之以恒、能够被验证的企业文化和科学研究。
所以，对我们的企业来说，非对称营销这张牌尽可能少打，慎打，并且要对可能的反噬做好准备，把争议性带来的流量，沉淀为对产品本身的认可和积极的用户口碑。
同样，对理想来说，在产品方向转型之外，品牌的转型，也是未来一个艰巨的课题。
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责任编辑 | 罗英凡
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