长城汽车和高价车之间的较量，像是一场刚开场就拉满紧张气氛的拳击赛。2025年6月18日，魏建军带着1800亿市值的长城，站在了风口浪尖。谁都看得出来，这不是一场轻松的仗。
那天股东大会上，魏建军走进小会议室，逐一和投资人握手，气场拉满。有人说，魏建军的每句话都带着一种“我必须赢”的狠劲。2025年，长城汽车已经走到了分水岭，高端之路，回头无路。
过去一年，车市竞争越来越卷，高价车成了兵家必争之地。魏建军不退，他选择正面硬刚，把全部精力都押在了“魏牌”这张牌上。你能感觉到，这不是一时冲动，像是早就憋着的狠招。
2025年5月，魏建军亲自提拔了新CEO冯复之，原来在理想、小鹏干过。魏建军亲自下场交车，扩建直营门店，干劲十足，仿佛要把所有对手都卷下去。看得出来，这不仅仅是一次人事调整，更像是战前总动员。
魏牌这个品牌，2025年已经成立快九年了，主打的就是中高端市场。魏建军把高山MPV开上了发布会舞台，告诉所有人，这台车公司花了5年时间、上百亿资金。试想一下，五年时间、上百亿投入，只为一款MPV，这背后藏着多少赌注和焦虑。
高山MPV刚上市，魏建军在微博晒出了家庭用户的改装照片。6月初，他自信地说高山9和高山8上市后，大定接近一万辆。数据真实摆在那，没人能说这是虚张声势。
2025年，MPV市场整体其实不大，才105万辆，占比3.8%。但高端MPV价格高，利润厚，吸引了一堆对手。小鹏X9、别克、极氪全都盯着这块蛋糕，竞争残酷，你不卷就被卷。
魏建军选的突破口，是让高山覆盖家庭场景。他说MPV已经进入家庭时代，主打家庭用车需求。这种定位，直击家庭用户的内心，比单纯技术升级更有温度。
每个月长城发布的销量海报，魏牌一定是C位。1-5月，魏牌卖了2.4万辆，同比增长了43.5%。增速吓人，但基数低，还远远不够。
为了拉高销量，2025年5月，魏建军把冯复之推上CEO位置。冯复之有直营渠道经验，魏建军明显就是要靠直营杀出重围。上海魏牌交付中心，魏建军亲自交车，承诺未来会有更强的直营服务体系。
魏建军说得很直白，魏牌是长城的高端智能新能源品牌。2024年其实就开了直营店“长城智选”，主销坦克和魏牌。2025年，直营店只卖魏牌，坦克回归经销商体系，方向非常明确。
2月，长城“直营店”账号停发坦克推广，所有资源都留给魏牌。冯复之在股东大会上说，10个月内要在全国110个城市建430家直营门店，年底冲到600家。这个速度和野心，行业里不多见。
线上渠道反馈也跟上节奏，魏牌App新用户注册后当天就有销售来电邀约试驾。这种反应速度，直接和造车新势力看齐。直营渠道建设刚刚起步，魏牌的人还在摸索。
5月，魏牌交付6161台车，平均到430家门店，每家月销才14台。和理想等新势力比，效率还差一大截。直营门店全转魏牌后，销量压力直接压到每个店员头上。
理想汽车506家零售中心，5月卖了40856台，单店月销近80台。魏建军自己也说，新能源转型节奏确实没跟上，但他一直没放弃魏牌。走过的路不轻松，能不能走到没人敢断言。
魏牌起售价22万起步，高于长城其他车型，拉高了单车收入。2025年，长城汽车单车收入16.4万，比吉利高出5.6万。高售价带来的高毛利，正是魏建军最看重的底气。
冯复之也很自信，股东大会上明确提出魏牌目标是全系月销6万辆。这目标不低，压力也不小。魏牌要突围，销量得跟上，利润才能有保障。
直营门店的扩张，带来了巨大的成本压力。2025年，直营门店主体“长城智选信息科技”新增了5亿元长期投资。每家直营门店至少5个员工，销售团队人数激增，人工和租金成本都压在长城自己身上。
2025年一季度，长城净利润下滑45.6%，公司说明原因之一就是直营投入增加。股东大会上，有投资人专门质疑直营门店的模式。管理层回应，直营能统一价格和服务，提升用户体验，和经销商渠道互补。
直营模式的好处是，能用大数据及时收集用户反馈，优化产品和服务，有助于魏牌高端形象打造。成本高、周期长，不是所有车企都能扛得住。极氪、理想、小鹏都在不同程度调整直营和经销商比例，寻找最优解。
魏建军老搭档王凤英去了小鹏后，缩减直营门店，重投经销商体系。极氪最近也开始尝试合伙人模式。看得出来，直营和经销商并不是非黑即白，关键还是看能不能撑起高销量。
魏建军说得明白，商业要靠盈利造血，持续投入才能活下去。魏牌要是销量起不来，再好的直营模式也撑不住。表面看是渠道之争，本质是高价、高毛利和高成本的三角博弈。
2025年，长城魏建军和高价车阵营的对抗，才刚刚开始。魏建军赌上全部身家和声誉，每一步都踩在钢丝上。魏牌能不能爬上高端之巅，还是重蹈覆辙，谁都说不准。
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