宝马i7 M70L直降30.1万元，奔驰GLB最低起售价跌至14.49万元，奥迪A6L裸车25.8万元——2026年开年，一线豪华品牌的价格防线以肉眼可见的速度崩塌。当BBA的门槛被拉到历史最低，过去靠在它们身后吃份额的二线豪华品牌，处境可想而知。
这不是沃尔沃S90限时优惠跌破23万元的个案，而是整个二线豪华阵营的集体失守。价格战打到现在，早已不是“以价换量”的短期促销，而是一场动摇品牌根基的生存危机。
先看几组数据。
曾经需要加价3万等车的雷克萨斯，2025年全年勉强守住16.4万辆，2026年2月销量同比再跌超22%，终端优惠直接干到8万元，展厅里却依然冷清。凯迪拉克XT5从37.99万元的指导价一路降至22.99万元，一辆中型豪华SUV卖出了合资紧凑型SUV的价格。捷豹路虎的处境更糟，2025年在华销量不足3万辆，燃油车占比超过95%，部分车型终端折扣超过五折，库存压力下不得不断臂求生。
沃尔沃的境况同样不乐观。2025年全球销量71万辆，同比下滑7%，营业利润从223亿瑞典克朗骤降至3亿瑞典克朗，跌幅99%。中国市场销量仅降4%，营收却大跌23%，单车收入加速缩水。2026年上半年，沃尔沃在华销售约5.3万辆，同比继续下降约27%，二季度降幅扩大至35%。
价格战已从“短期促销”演变为“长期失血”。乘联会数据显示，2026年1至2月国内豪华车零售总量同比下滑12%，而二线豪华阵营的跌幅远超行业平均。全国超81.9%的经销商面临价格倒挂，新车销售毛利率跌至-25.5%。卖一台亏一台，但不得不卖——不卖连现金流都保不住。
二线豪华品牌价格体系松动的背后，是一个正在被双重挤压的市场结构。惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁向界面新闻分析时指出，随着中国车市电动化加速，燃油车及外资品牌在华份额不断萎缩，经销商网络供过于求，终端市场出现结构性失衡。
一线豪华品牌在做什么？降价。宝马2026年年初一口气调整31款车型零售指导价，24款降幅超10%，5款降幅超20%。奔驰2月跟进，C级裸车价下探至18万元区间，GLB最低起售价降至14.49万元。BBA降价后，一台奔驰SUV卖出了普通合资SUV的价格，但消费者仍然愿意为那枚三叉星徽买单——品牌力是它们最后的护城河。
造车新势力则在另一端发力。30万以上的高端新能源市场，国产品牌占比已稳稳超过45%。蔚来ES8、理想L9、问界M9在中大型SUV市场站稳脚跟，用智能座舱、自动驾驶、换电服务重新定义了“豪华”。当消费者发现30万的新势力能提供比50万的沃尔沃更流畅的车机、更成熟的智驾，传统豪华品牌的“机械素质”优势就被稀释了。
二线豪华品牌恰好卡在中间。向上，没有BBA的品牌溢价和规模效应来消化折扣压力；向下，复制不了新势力的体验创新和用户运营。BBA降价后，二线品牌的实际成交价不得不低于一线同级别车型；新势力向上抢份额，又直接挖走了它们最核心的增量客户。
面对夹击，三家头部二线豪华品牌走出了截然不同的转型路径，但至今没有一条被证明走得通。
沃尔沃选择押注电气化，靠吉利体系输血。SEA浩瀚架构和电池技术降低了研发成本，EX90、EM90等纯电车型延续了安全与斯堪的纳维亚设计的品牌基因。但现实很残酷：EX90从2022年11月全球首发到2026年5月在中国市场上市，间隔了整整三年半。这期间，蔚来ES8已进化至第三代，问界M9已在50万级市场站稳脚跟。EX90上市后单月销量仅45辆，最高优惠幅度达36.5万元仍无人问津。2026年5月，原北京奔驰销售服务公司总裁段建军出任沃尔沃大中华区总裁，被外界视为瑞典总部向中国团队放权的信号。但放权之后，沃尔沃需要的不只是决策速度，更是一套真正贴合中国市场的产品定义逻辑。
雷克萨斯选择了另一条路——国产化。2026年5月，雷克萨斯宣布在上海独资建厂，总投资146亿元，计划2027年投产首款纯电车型。放开日本本土生产，在广汽丰田体系内国产，可以降低关税和物流成本。但问题在于，雷克萨斯目前的电动化进程严重迟滞，主力车型仍以混动为主，纯电车型RZ市场反应平淡，缺乏智能化亮点。国产化之后，如果产品力没有本质提升，它可能沦为“高级丰田”——品质口碑尚存，但品牌溢价一去不返。
凯迪拉克的牌面是通用的奥特能平台。Lyriq锐歌和Optiq试图用设计、大屏和续航发起反击，但渠道困境是绕不开的坎。凯迪拉克仍依赖传统经销商模式，终端价格混乱，直营与加盟的矛盾突出。2026年一季度，凯迪拉克销量微增0.4%，成为二线豪华品牌中唯一正增长的品牌——但这微弱的增长背后，是XT5从37.99万降至22.99万的代价换来的。美式豪华的标签在新能源时代吸引力正在下降，凯迪拉克需要重新定义“豪华”的内涵。
三条路径各有优劣，但均未找到差异化的破局点。沃尔沃缺品牌溢价，雷克萨斯缺电动化，凯迪拉克缺渠道革命。
接下来的可能性并不乐观。一部分品牌可能降级为“高端性价比品牌”，走配置越级路线，但品牌调性会越来越模糊。另一部分可能被并购或退出中国市场，捷豹路虎的持续亏损就是先兆。还有少数品牌可能选择成为小众细分领域的玩家，比如沃尔沃专注安全极致，雷克萨斯死磕工匠精神，但这需要放弃主流市场的野心。
二线豪华品牌必须放弃“BBA平替”的幻想。要么在智能化上弯道超车，要么在特定场景做到极致，否则价格战只会加速行业洗牌。艾睿铂大中华区汽车咨询业务合伙人章一超在接受界面新闻采访时表示，相比一线豪华品牌的价格下探，新势力的分流对二线豪华品牌的影响更为直接——BBA自身的经营状况同样承压，恰恰说明它们也在承受同一种压力。
当BBA都在挣扎，二线豪华品牌的生存空间还能剩下多少？这场牌局，最终能留在桌上的，恐怕不超过两家。
你认为二线豪华品牌中，谁最有可能活下来？
