在具体的场景中，看见真实的人、车和生活。
汽车行业日益残酷的销量竞赛浓缩在 2025 年的上海车展：这里聚集了约 100 款新车、1000 家公司。车企请明星、发礼物或者让机器人现场表演，希望争夺更多关注和订单。
一些车企调整了传播策略，除了讲技术、做对比，也更重视从用户视角展示体验，有的车企直接将行李箱、滑板或高尔夫球包放进后备箱、证明空间足够或者为儿童乘客设计了调节高度的空调出风口。为了展示多人出行时怎么放行李，一位 CEO 直接坐在了前备箱里表演钓鱼。
新车密集上市，但用户注意力有限，所有车企都希望比对手更快接近、更早说服用户——关键前提是找准核心用户，理解他们是什么样的人。
车逐渐承载了人们对理想生活的投射，所有的性能、参数和品质最终落在每一个人的具体生活。一些用户把车当作 “移动的家”，要带父母孩子周末出行，在乎舒适性、娱乐性，也有用户短途出差频繁，常需要车内办公、开会，所以车内最好有小桌板、也要够静谧。
对车企来说，小红书增加了一种理解用户、校准产品、重新调整造车视角的渠道：人们不只在车展围观、静态体验，他们也在小红书展台上讨论一辆车需要改造哪些内饰或者加些配置更适合自己。这是小红书式的氛围。当 3 亿多名用户积极分享开车感受、对美和健康的期待、和家庭成员的出游计划，或者抱怨车位不好停车，他们正在表达对一款理想车型的真实需求。
小红书式 “汽车社区”：“人感”、真实需求和网上邻居
在小红书，人们像讨论一件衣服或一项运动装备那样讨论一辆汽车：除了价格、品质和性能，他们更关心复杂的技术参数在体验时有什么差别、是否符合自己的需求。
汽车是大件消费品，决策周期长、试错成本高，人们更需要真实、适配具体场景的建议，也会将小红书当搜索引擎，寻找建议或评价。围绕一辆车的提问大多具体且多样，比如开车新手在乎车辆的辅助功能和维修成本，也有用户希望周末常带一家人出游，关注后备箱能否装得下婴儿车。他们乐于分享细节，包括雨夜出行时的驾驶质感或者只是座椅面料的手感。
需求千变，很多细枝末节的体验很难直接在汽车垂直论坛或头部资讯平台找到答案，更多靠真实用户的交流。前提是首先看到疑问的人足够多，其次要足够有意愿回复——通过基于兴趣、困惑的帖子或回复，大多数人用真实经验解答大多数人。用户之间更像是 “网络邻居” 交谈，没有太多晦涩的专业名词，更有 “人感”。
这与小红书的产品形态、规则和运营逻辑有关。 双列信息流的页面带来了更高的信息密度，用户始终处于选择内容的过程中，为普通用户增加了曝光机会。
小红书也更鼓励中部、腰部和普通用户创作多样性的内容，UGC（用户生成内容）的内容占比约 90%。常见的情景是，一个几十个粉丝的用户也会有点赞或收藏量很高的内容。因此，不只头部博主，普通用户也有旺盛的表达欲，分享个人生活和感受。
汽车类目像是小红书社区内的 “城镇” 之一。据小红书统计，平均每月约有 3 亿活跃用户，其中 60% 人群对汽车感兴趣。人们自然地聊起汽车，据统计，小红书每月会产生约 4 亿次汽车相关内容的搜索——只有在内容质量相对高时，用户才会有主动搜索的意愿。
关键是聚集丰富的创作者。汽车博主分享测评、对比或改装经验，普通用户讲真实体验，这里还吸引了了大多数中国汽车公司的销售、工程师、产品经理和 CEO。他们在摸索更适宜小红书的表达，解释一款车的定位、解答不同规格空气悬挂区别等产品问题，直接和用户对话，有时也分享一些个人的乘坐感受。
在上海车展上，许多观众正考虑买车，趁车展机会打算一次性对比各品牌的新车，有人已经在小红书约好了销售，有人听完销售讲解再去小红书上搜搜别人怎么说。
即便没去车展，人们也能看到不同的、多样化的内容。有人发布 “超详细逛展指南”，比如哪些展台最有趣、如何互动能拿到小礼物；有人专程来看 “RCC 看车节” 明星主理人吴彦祖的改装秘笈；也有人更关注技术前沿的机器人或概念车。汽车公司 CEO 们也在记录观展——在上海会展中心场馆里实际有多少种观展方式，小红书上就有多少种内容。
找准用户、讲用户听得懂的话
汽车公司过去习惯 “广撒网”，把营销漏斗做得尽量大，尽可能在各类网页、弹窗、第三方比价平台甚至游戏界面中拿到电话号码，相信只要覆盖面更广、进入漏斗的用户更多，就能提高销量。竞争激烈，一家大型经销商负责人不断提高对销售人员的要求，无论用户在什么渠道留下线索，必须 10 分钟内回访，以赶在对手前 “占领” 用户。
这种模式下，当线索成本越来越高，作用却逐渐变小——每一款车型的核心用户群都有各自的平台使用习惯和喜好，定位不准，投入大多换不回订单。
一辆车的开发周期长且成本高昂，理想情况时一款车从立项、定义、配置到传播、销售、交付，每个环节对 “用户是谁” 的判断正确且一致。错位就会产生折损。
即便是有畅销车型的老牌豪华车企也同样有挑战。为加快电气化转型， MINI 品牌 2024 年发布了新的电动系列 “ACEMAN”，这是一款 5 门 5 座的 A 级跨界 SUV 车型，目的是开拓电动小车市场。但小车产品竞争激烈，ACEMAN 依然面对较大挑战。
MINI 品牌主打特色车，用户相对小众，需要更精准地理解 “用户是谁”。
传统营销漏斗模型 “上宽下窄”，从大众用户一步步明确、筛选购买意愿最强烈的用户，更适合相对主流、用户覆盖面较大的车型。小红书提供了另一种思路，从核心人群开始向外拓展至高潜力人群、泛人群，呈现出 “上窄下宽” 的特点，他们称为 “人群反漏斗” 模型。
MINI 品牌的调性与小红书天然契合，大量的车主已经聚集在小红书、形成内容生态。以 ACEMAN 在小红书上的营销为例，为了精准地渗透目标人群，小红书从与购车人群高度相似的搜索行为人群开始，找到三大核心圈层人群，总结为 “态度轻享家”“潮流尝鲜派”“松弛筑巢党”。
小红书根据这些核心人群的需求场景，把车型卖点 “转译” 为目标人群的买点，实现车型、人群和买点的精细化匹配，并结合 MINI 的活力、独一无二、开放、创造力等个性标签，以 “好看、好开、好玩” 为核心鼓励小红书用户创作内容。通过 UGC（用户生成内容），ACEMAN 在小红书的关注度和讨论提高，车企门店账号（KOB）和销售账号（KOS）也更高效地跟进线索、促进销售。根据小红书统计，对这款车深度种草兴趣人群增加了 12%，私信开口成本下降 39%，最终线索成交转化率为 5.9%。
小鹏 MONA M03 是帮助小鹏汽车逆境反转的关键车型，这款车上市后月交付量连续过万，成为小鹏 2024 年最大增量。它也是小鹏第一款进入 15 万元内的车型，对手是中国销量规模最大的比亚迪、吉利等车企。
小鹏 MONA M03 在大众市场的策略是差异化，既要区别于对手，也区别于此前的自己。
在新的传播策略下，小鹏汽车希望增加对女性用户的吸引力，将 MONA M03 在小红书上定位为 “所有女生的智能小跑”。辅助驾驶的技术长处还要讲，但需要新的讲法。
第一步是让目标用户听得进去、听得懂。在小红书，小鹏汽车更着重把行业视角转换为用户视角，技术参数、指标等 “卖点” 变成具体体验。在最常走的通勤路段上，辅助驾驶开启时需要注意哪些问题？遇到狭窄难停的车位，如何更便捷地泊车？当用户在小红书上提问，产品经理和专业销售的解答更直接，比如在自己上下班的路上录一段视频，这比发布会上的演示版更容易让人相信，也是小红书用户更习惯的方式。
在许多次对具体场景的讲解、回答中，用户往往会不知不觉记住某个功能，心智会慢慢建立，最终可能在一段时间后就形成了购买决策。这也是一项系统工程，从小鹏汽车创始人何小鹏、产品经理到门店销售都是其中一环，体验好的用户也会接力答疑或相互分享，相比短期 “营销”，更像是相互 “种草”。据了解，项目周期内小鹏汽车站内线索成本下降明显，站内留资人群中「种草广告」触达比例也有较大幅度提升，在汽车新势力赛道率先形成了种转一体的营销新打法，通过种草真正赋能生意转化。
以用户角度造车：从种草到共创
过去 30 年，汽车公司最重要的造车策略是参照爆款车型、用更高配置或价格更低，追求 “物美价廉”，靠价差吸引顾客。但汽车本质是制造业，规模越大、成本越低，后来者想追赶更难，极度考验成本控制能力。
当竞争进入淘汰赛阶段，即便是最激进的创业公司也将现金流作为最重要的指标。对大多数资源不够充沛的车企来说，对标逻辑的成本将越来越高。
当市场供给变得充足，消费者的需求变得分散和多元。理想等新势力证明了另一条路径：这些品牌先定义什么是 “物美”，然后取舍配置、优化成本，不是满足大多数人的需求，而是满足核心用户的高频需求，把有限资源分配给用户最容易感知、最能看懂的地方。比如家庭用户更在意大空间、座椅和续航，对加速性能的要求则相对低。
造车既要根据车企的技术实力、长处，也要重视对用户和需求的精准洞察，从技术导向、工程导向转到用户导向。“用户导向不是简单的技术强，不能只看自己有什么，而是用技术带来好的用户体验，比如有趣、差异化的内部空间。” 一位造车人士解释。
为了解用户需求，车企会在立项前做用户调研或访谈，根据车型、定价、核心配置判断潜在购买人群，收集他们对车的意见。但现实需求比预期更复杂。一位从业多年的车企人士认为，问题在于 “用户有时也不真正清楚自己要什么”，用户的喜好和对手都在更快速地变化。
对策之一是增加了解用户需求的维度，问更多、更合适的人更正确的问题。去年，智己汽车改变了原来的营销架构，专门成立小红书战队，负责小红书平台的传播、策略和规划。在 L6 车型上市前，智己汽车和小红书做了一方数据的合作，拆解 L6 车型目标人群、意向人群的人群特征，把用车场景还原到生活中，理解他们的生活方式，开车常去哪里、和谁一起出行或者多了什么爱好——这让智己更快地找到了更多目标人群，也更深入感受他们的情绪、了解他们的喜好。
智己汽车发现，一些 L6 核心用户在意车型外观、大多养宠物、重视自我感受，他们在小红书上喜欢阅读复古、潮流相关内容，用户最大需求是通勤，另一些核心用户更关注智能、科技，对新事物很有热情，常去户外旅行。根据目标人群的特性和用车场景，智己在小红书针对性讲解 L6 能提供什么体验。
许多相似需求的用户因此被吸引、被 “种草”，他们开始主动搜索、讨论智己品牌和 L6 车型，分享自己的体验。比如，智己 L6 的智能尾灯会显示文字或图案，用户可以自定义文字，有车主以此和后车打招呼或者选择小狗图案、代表车内有宠。用户在小红书上相互分享、展示创意或者 “相认”——小红书的社区特性会把他们推送给更多相同兴趣的用户。在小红书，智己品牌和 L6 的搜索量明显上升，也成了销售们的重要获客渠道。
智己和小红书也将这种 “种草” 思维融入到产品中：上海车展的智己展台有一辆小红书和智己共创的全新智己 L6 小红书联名版 ，车身涂装带有小红书 REDesign 标识，后车灯图案也是小红书 “薯队长”。
产品共创是一种对用户需求的看见和回应。小红书逐渐成为车企和用户的共同渠道：车企通过广泛的、丰富的内容真正理解用户，用户表达也能影响车企。当市场增量越来越少、核心技术越来越同质化时，这种双向沟通会前所未有的重要。
题图来源：小红书
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