每次看到一个广告片把观众看傻眼，我心里总会有些疑惑，是我们这些普通人太容易被打动，还是有些品牌学会了不走寻常路？前几天与辉同行和别克一起搅动了网络，这广告片一出来，朋友圈像突然下雨一样，刷不停，有人说真好看，有人觉得文艺，还有人琢磨，车跟人到底谁是主角？这个问题很重要，因为许多广告只会让人记住代言人，车嘛，背景板。可这回，董宇辉用小作文把车硬生生写进故事里，看完之后，大伙儿没准都觉得开别克就能一头扎进“阅山河”那种人文旅行里。
真的有这么神吗？与辉同行的广告片不是普通的短视频，全程像一段流动的情书，拍得温柔又讲究，配乐、剪辑、旁白都往“抒情小电影”的路子走。我看完第一反应是，这广告是给别克做的，还是给大家心里做的？车是主角，又像配角；人是配角又像主角。这样的宣传谁扛得住？除了被美感征服，自然也就把品牌和董宇辉做的事缩在了一起，至少这波传播上，别克算有新感觉了。
问题来了，这招能不能真的拉得动销量？别克近几年确实日子不好过，品牌不比以前金贵，新势力汽车天天挤市场，销量下滑也属正常。以前很多人家里的第一辆车是别克，现在不一定了，不少人说“油腻”“老气”“没新意”。所以这次别克钩上与辉同行，肯定不是随手一拍，不管车子如何，先要在话语权和内容上做出改变。这广告如果能让大家用另一种身份、另一个理由关注别克，那车企愿意给钱也不奇怪。毕竟现在卖产品已经不是唯一手段，卖故事、卖人设、卖生活方式才是流量密码。
广告能不能打动人心要问两个问题：为什么打动？能打动多久？与辉同行内容本身具有强烈的感染力，董宇辉讲话、写小作文都像在安慰所有在生活里奔波的人，这种代入感让普通观众觉得自己也有机会跟着别人“阅山河”，而不只是消费一个产品。但是广告本质上是为了卖东西，董宇辉再会抒情，最后也得回归到“体验别克才能实现某种生活想象”。这种说法，算是情怀和商业之间的拉扯。
另外一个角度想，看似与辉同行帮助了别克，其实别克也帮了与辉同行。不管说对品牌有多喜欢，光靠直播带货、走人气总会遇到瓶颈，想打开局面还是要和大企业联手，这样既能自救也能共赢。广告片拍得美轮美奂是一方面，更重要的是背后的双向选择。别克选择与辉同行，就是认准了他的用户画像和带货能力；而与辉同行拉上别克，延续自己的文化旅程，也更容易打入主流圈层。这种合作，说到底既是权衡，也是创新。
这次别克的发布会，没有传统的套路，没有董宇辉的即兴小作文，还有些遗憾（老实说大家都盼着他上台）。但主持人抛出的“天然多10%的默契”，其实挺有味道，有点类似现在很多公司标榜的企业文化：不是硬性的绑定，而是顺势而为，把合作描绘成水到渠成。大家多少有点疑问，车和人能不能真的融合得这么好？不过，有了“阅山河”直播和自带流量的董宇辉，起码概念上感觉不突兀。
而且新闻传得飞快，坊间传言，广告出来后，4S店预约电话都快打爆了，休假的销售员赶紧回来加班迎接新一波客户。有多少是看热闹，有多少是真买车，无从考证，但短期内别克的网络热度确实被狠狠拉高了一把。这种“广告变成文艺片”的新玩法，估计以后别家也会学着走。关键还在于，别克能否牛牛地把热度留住，把一时的流量变成一辈子的客户？
想问一句，这样的广告以后会不会太多？当每个品牌都想用一个“故事”打动你，咱普通人要不会审美，都得陷进“生活方式陷阱”里。车是车，人是人，故事再美，一旦变成销售套路，无论多高雅，仔细琢磨，都是吸引你掏钱那一刻的糖衣。从前那种“一切为了品质”的广告越来越少了，现在大家都盯着灵魂层面下手，但灵魂会不会被卖得太廉价？广告拍得再好，如果车不好用、不实惠，只能做一颗速效药，维持不了长久的用户口碑。
当然了，对于普通观众来说，也得掂量下自己为何被打动。若是本来就喜欢别克，被广告唤起了购车欲望，那还算理智消费。但如果仅仅被广告里的美好生活氛围迷住，买了才发现并不能带自己去“阅尽山河”，那这种失落感，就是现代广告最常踩的“情感深坑”。所以我常觉得，广告片再好，也要看清现实。董宇辉能讲很多好听的话，企业能端出很多漂亮的数据，到最后决定买一台车的时刻，还得问问自己，是不是真的爱这个产品，还是只被时髦感收买了。
不过话说回来，别克这波操作的确勇气可嘉。以前车企喜欢找专业代言人或者明星，现在倒过来跟文化类主播合作，难度挺大。有一部分是豪赌“文化赋能”的那套理论，希望品牌气质能靠故事重塑。就像很多品牌开始打国潮、讲传承，其实说白了，都是为了让你相信除了汽车本身，还买了品牌背后的情感、身份和社交圈。与辉同行的用户黏性很高，董宇辉的故事和小作文本身就是“品牌资产”，借力打力，确实能让别克短时间在网络上满血复活。
但我还是捏把汗，这种强强联合能不能一直走下去，风险也很明显。如果日后董宇辉的内容方向有变，他的流量转移，或者别克跟不上时代审美，彼此的默契就会被现实打破。与辉同行能够赋予别克文化底蕴，但不能让别克逃避造车的本质要求。最后拼的还是产品本身，广告仅仅是催化剂。合作刚刚开始，未来几年到底能把别克带去哪个高度，其实谁也说不准，毕竟消费者不是傻子，故事看多了，也会审美疲劳。
所以你说，这么一支美伦美奂的广告片，究竟能为别克带来什么？是短暂的关注还是持久的变化？是一次情绪共鸣，还是一场品牌自救？其实大家心里多少早有答案，现在的观众并不傻，广告太漂亮就要多防范一点，多想一层。到底是买了一台车，还是买了一场旅行的幻觉？或许只有真正在路上，机械与思想都能匹配的时候，别克才算赢了这一回。等风口过去，那些加班的销售，和被广告片感动的观众，能否都对得起自己的选择，我猜，也只有时间能证明。
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