一辆宝马i7 M70L直降30.1万元，从近190万跌至159.8万；一款入门级iX1降价超24%，跌破23万。这不是清仓甩卖，而是2026年开年宝马中国官宣的“建议零售价调整”。与此同时，近70款车型加入优惠潮，迈腾一口价12.99万，凯迪拉克多款主力车型限时降价超10万元。传统合资与豪华品牌集体“松动”，信号强烈而清晰。
这轮降价表面是春节促销与政策窗口的叠加，实则是市场主导权易手的必然反应。2025年前三季度，宝马在华销量下滑11.2%，奔驰、奥迪同样遭遇两位数滑坡。而另一边，30万至50万元乘用车市场，中国品牌份额已超75%，在新能源细分领域更是突破80%。问界、理想、腾势等品牌单车均价稳站40万元区间，用智能座舱、高阶智驾和快速迭代重新定义高端。传统豪华的溢价根基，正在被技术平权一点点瓦解。
降价，从来不只是数字游戏。宝马强调此次为“产品价值升级”，刻意回避“价格战”一词，背后是品牌尊严与市场现实的拉扯。但无论名义如何，官方下调建议零售价，本质是对终端乱战的妥协。过去经销商靠加价盈利的模式早已崩塌，如今厂商直接干预定价，推行“一口价”，正是为了遏制内耗、重建秩序。这说明，车企已从“卖方主导”彻底转向“用户主权”时代。
更深层的推力来自政策切换。2026年起，新能源汽车购置税由全额免征转为减半征收，每车最高减免1.5万元，技术门槛也全面提高。消费者若想享受更大优惠，必须在2025年底前完成购车。这一时间窗口，迫使车企在年初加速释放权益，锁定订单。补贴退坡的倒计时，成了价格下探的催化剂。
然而，降价只是应对竞争的底线策略。真正决定未来格局的，是能否在智能化与用户运营上建立新护城河。特斯拉用FSD引领技术节奏，比亚迪以垂直整合控制成本，新势力则靠全生命周期服务绑定用户。相比之下，传统品牌虽有品牌积淀，但在软件迭代、用户交互和生态构建上仍显迟滞。价格可以拉低门槛，但无法弥补体验落差。
当豪华不再由徽标定义，而由智能体验和用户价值重新丈量，市场的游戏规则已经改写。降价不是终点，而是转型的起点。那些仍寄望于品牌光环的车企，终将被清醒的消费者抛弃。真正的高端，不在于标价多高，而在于能否持续提供不可替代的价值。
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