过去买一辆奔驰、宝马或者奥迪时，人们所得到的不只是交通工具。
车停在小区里的时候，车标就已经代表了一个人的身份；逢年过节回家时不需要过多解释，别人就会把这辆车和事业、收入、体面联系起来。那时的豪华品牌是卖产品还是卖品牌带来的社会认同呢？
但是现在豪华车市场出现明显的转变：价格越来越松动，消费者也没有像以前那样一拥而上。
路虎卫士曾经接近90万元，如今部分车型的终端价格已经明显下探；
奔驰开始通过官方调价释放压力；一些宝马、奥迪和保时捷经销商也出现经营调整，甚至转卖其他品牌。单看某一家门店，可能只是经营问题；把这些现象放在一起看，则说明传统豪华车销售模式正承受更大的压力。
问题不在于“车卖得便宜了”，而在于消费者开始重新计算：“这辆车到底值多少钱？”
燃油时代下奔驰、宝马、奥迪的优势较为明显。发动机、变速箱、底盘调校以及长期形成的知名品牌口碑等，共同支撑起较高的售价。很多消费者愿意为成熟的机械品质和品牌影响力支付溢价。
进入新能源时代之后评价一辆车的标准就变得复杂起来。
电池续航能力好于其他车辆的补能速度慢；智能座舱更高级，语音交互更加智能化、准确；车内空间更大、舒适性更好等都是购车决策中的重要因素。过去所用到的品牌高级论，在面对同价位的新选择时便不再具有说服力了。
更重要的就是配置差异可以在试驾时立刻感受到，在心理上获得满足的同时又不得不接受十几万元的价格差距。
这也是很多传统豪华品牌所处的尴尬局面：燃油车的优势依旧存在，但是电动化以及智能化领域的一些产品还没有取得与之相等的竞争优势。
如果一款四五十万级别的电动车，在续航、车机或者使用便利性方面没有明显的优势，那么消费者就会很直接地问出一个问题：“我为什么又要为此款车型多花这么多的钱呢？”
价格调整本质上就是市场在帮助品牌回答这个问题。
过去豪华车降价主要发生在经销商那里。门店为了完成销量，会用现金优惠、金融方案或者置换补贴来吸引消费者，厂家也尽量维持官方价格的稳定。现在部分品牌已经直接调整指导价或公开释放优惠信号，说明压力已经从终端销售环节传导到了品牌自身。
经销商的变化同样值得关注。
一家门店改卖其他品牌的商品，并不表示该家豪华品牌就从此失去了市场，但它至少说明了经销商不再仅仅依靠品牌的光环来承担库存、资金和销量的压力。
汽车销售属于现金流的生意，车辆周转慢、库存成本高就会导致门店难以持续经营下去。消费者看到的是换招牌，行业看到的则是渠道信心和经营效率正在重新排序。
保时捷等品牌曾经依靠稀缺性和高溢价建立了鲜明的形象。但是当新车价格不断变化的时候，二手车的价格也会受到冲击，并且原来的依赖于保值和稀缺性的消费心理也受到了影响。过去加价买车的人最看重的是“买到”，如今不少消费者更加关心的是“买完之后会不会继续下跌”。
当然传统豪华品牌的缺点也很多。底盘质感、制造工艺、品牌服务以及长期以来积累下来的产品经验等都是它们重要的资产。
不能因为新能源品牌的配置更高就简单地得出传统品牌已经失去价值的结论。
但是资产和溢价并不是一回事。
品牌底子还在，但过去的价格体系就不能一直延续下去了。
消费者愿意为真正的体验买单，却不一定会为一个熟悉的车标支付过高的费用。对于准备买豪华车的人来说，降价确实带来更低的入手门槛，但也需要把账算得更细。车辆优惠之后保养、保险、维修、充电条件、软件服务以及未来的保值率都应该考虑进去。经销商经营不稳定的时期里选择服务能力强且资金状况稳健的渠道比单纯追求最低报价更为重要。
如果更重视智能化程度高一些的空间大一点配置多一点的国产新能源车型，则已经给消费者提供了足够的选择。它们并不是在所有方面都比传统豪华品牌好，但是仍然给了消费者更多的比较空间。
所以豪华车集体降价，并不等于豪华品牌就失去了其本来具有的那份“奢华”。更加准确地说，所谓“奢华”的定义正在发生变化。
以前的奢华指的是发动机的声音、真皮和木饰板以及车标所引起的关注；现在的奢华也可以是车辆反应快、长途补能方便、辅助驾驶成熟、售后服务好。市场不会因为几个品牌降价就立刻完成洗牌，但是消费者的判断方式已经变了。今后买车，品牌仍然重要，但是很难再成为唯一的答案。真正能够长期维持高溢价的，终究还是产品本身。
