周末的4S店里，两张标签并排立着：一张写着“官方指导价上调后”，另一张则是醒目的“限时特惠”。销售拿着计算器，敲出一个看似动人的数字——优惠1.9万元。可当消费者把购置税、金融政策和去年同期报价一一核对，会发现“到手价”与过去差别并不大。表面上声势浩大的让利，实则更像是一场“价格剧场”。
价格“戏法”：先立高锚，再放大让利
在行为经济学里，锚定效应是经典招数。把标价设得更高，能够放大后续的“优惠幅度”，让消费者形成“捡到大便宜”的心理预期。这一次，一汽丰田bZ5的操作路径清晰：全系指导价内部上调1万元，同时放出限时特惠，最终对比初始上市价看起来便宜9000元；但对比“上调后指导价”，优惠幅度瞬间变成1.9万元——视觉与心理上的降价力度被翻倍。
表象之下还有渠道管理的逻辑。经销商端收到“只内部通知、不对外官宣”的指导价上调，意味着厂商希望在不公开撕裂价格体系的前提下，为终端成交留出更大谈判空间。这种做法有三层意图：
- 维护品牌价盘与残值，避免官方“真降”引发二手车价格塌陷；
- 给渠道利润留出弹性，稳住经销商现金流与积极性；
- 利用“限时”的稀缺叙事，缩短用户决策周期，提高订单转化。
但“价格剧场”的副作用同样显性：一旦消费者感知到“降价不降成本”，信任折损将被快速放大，尤其在信息高度透明的新能源赛道，口碑的反噬往往来得更快。
真正的变量在税和门槛，不在牌面价
你可能会问：为啥终端“到手价”并没有大幅变化？关键不在车价，而在购置税与技术门槛的变化。随着新能源车免税技术指标升级，部分续航短、能耗高的车型不再享受此前的购置税减免。bZ5门店给出的反馈也印证了这一点：如今购置税不再普免，厂商以4000元补贴“对冲”，但需与“0首付、2至5年低息金融”二选一。牌面上的特惠起售价降了，但综合税费与金融权益的重组，使得“真实到手价”与2025年的成交价相差无几。
从销量节奏看，这种“剧烈折扣+金融工具”的组合拳，更像是一种“止滑”策略。bZ5在2025年前11个月累计售出1.13万辆，9月冲至3019辆高点，11月回落到1169辆。销量波动、税收政策切换与库存周期叠加，倒逼厂商在价盘、权益、金融之间重新配比，用“看起来更大的优惠”去对冲“实际上不变的到手成本”。
价格战的三段进化：从促销戏法到技术跃迁
在新能源存量博弈加速的当下，价格战已经走到第三阶段：
- 第一阶段，促销戏法：通过价格锚点、限时政策与金融方案的组合，快速换取订单。优点是见效快，缺点是难以复利，容易透支信任。
- 第二阶段，结构性降本：供应链深度协同，三电系统规模化压降，配置结构重构（把“用不上”的成本换成“感知强”的价值），以“真成本下降”支撑“真降价”。这决定了企业的成本护城河能否长期稳固。
- 第三阶段，技术跃迁：800V高压平台、SiC功率器件、热泵热管理、高能量密度电池与轻量化底盘，把能耗、安全与充电效率做成“新范式”。只有当单位里程成本与补能体验跃升时，终端价盘才能“稳中有降”，并形成品牌的第二曲线。
这恰好呼应了乘联会的判断：2023-2025年新能源车均价从18.4万降至16.9万，表面是价格下行，本质是技术红利被更快地传导到C端。换句话说，没有可持续的技术复利，就没有可持续的价格优势。
从渠道到生态：两种叙事的分野
直销与经销，是两套截然不同的价格体系叙事。直销强调“价格透明+高频小步调整”，通过软件定义、OTA与数据闭环维持稳定的价值锚点；经销强调“价盘分层+权益浮动”，通过金融与渠道弹性承载市场波动。bZ5的这次“先涨后特惠”，本质是经销体系在复杂环境下的价盘管理。但行业走到今天，仅靠“价格剧场”难以构筑长期护城河，更关键的是三件事：
- 把“效率”做到极致：从电驱效率到热管理，从CTB/CTC一体化到整车轻量化，用真工艺换真成本。
- 把“生态”做厚：补能网络、二手车残值管理、金融与保险打通，让用户的全生命周期成本更可预期。
- 把“透明度”做深：该降就公示降，该促就清晰促，缩小牌面价与成交价的认知差，让信任成为飞轮效应的起点。
管理学的镜像：竞争边界与信任红利
波特的竞争战略告诉我们，企业要么以成本领先建立底线，要么以差异化抬高天花板；“价格戏法”既不是成本领先，也不是差异化，只是一种周期性战术。德鲁克强调企业的使命是“创造客户”，而不是“创造一次成交”。当用户把“透明与可预期”视为新价值锚点时，信任本身就会成为可复利的资产。
从有限游戏与无限游戏的视角看，限时特惠是典型的“有限游戏”——追求当期KPI的胜负；技术与生态是“无限游戏”——追求长期生存与复利。真正的高水平玩家，会在有限游戏中稳住节奏，但把资源与注意力投注在无限游戏。
展望与启示：把价格权还给成本，把选择权还给用户
未来一年，新能源车的价格走向仍将受三股力量牵引：技术门槛抬升、税费政策阶梯化、渠道模式分化。对于车企，最具穿透力的策略是：
- 用技术升级维护价盘：把800V、高能量密度、电驱效率做成“非标优势”，让价格回归成本曲线，而不是促销曲线。
- 用透明规则换取信任：减少“先涨后降”的戏剧化手法，强化官方价与成交价的一致性管理。
- 用全生命周期金融提效：金融不做噱头，做TCO优化的工具；把补能、金融、残值打通，提升用户的长期总收益。
- 用数据驱动产品迭代：把能耗、故障率、使用场景沉淀为研发输入，形成技术护城河的正向飞轮。
价格可以诱人，但不能长期骗人。市场的终局不属于会表演价格的人，而属于能持续降低真实成本、持续提高用户价值的人。没有便宜的价格，只有便宜的成本；没有短期的胜利，只有长期的技术复利。
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