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本文刊载于2025年6月23日《解放日报》第10版：城市周刊/城事
连日热播的剧集《长安的荔枝》背后，有广东茂名市农文旅集团精心培育这一水果ip的努力，以及第四届西安贵妃荔枝文化节的热闹。
近年来，各地“水果ip+文化叙事+体验设计”的成功案例，不仅提升了农产品附加值，也将特色水果与当地文化全方位融合，放大城市品牌的全球影响力。
当“长安”与“荔枝”相遇，如何散发更迷人的香气？
西班牙巴伦西亚以柑橘知名，城市别名“costa del azahar”（橙花海岸）便源自柑橘花香。 视觉中国供图
“四两拨千斤”的两层逻辑
在上海社会科学院应用经济研究所助理研究员聂健赟看来，用一颗小小的水果来讲好一座城市的故事，是“四两拨千斤”的巧思。这背后有两层逻辑。
一是文化赋能。以西安为例，唐代杨贵妃喜食荔枝的典故在中国家喻户晓。《长安的荔枝》等文学影视作品热播，为这一传说注入新活力。西安围绕“荔枝传情”的故事打造贵妃荔枝文化节，就是借助这一深入人心的文化ip，将千年古都的浪漫形象具象化，让历史故事“活”在游客眼前。
二是体验带动。主办方将历史文化与现代消费体验结合：在文化节上，游客既能品尝岭南鲜荔枝，又可参与诗会、游戏和观赏舞乐表演。这样的设计使“一颗荔枝”承载起丰富的文化内涵和互动体验，激发游客共鸣。这种“小切口”往往撬动“大品牌”——探索“文化+旅游”的新路径，让深厚的历史底蕴进一步推动城市发展。
“优秀的水果ip开发，为城市品牌增添新的光彩。”国家桃现代产业技术体系原岗位科学家、上海市果树产业技术体系首席专家叶正文说。
从全球范围来看，不少城市和地区都通过特色水果塑造出鲜明的地域符号和产业名片。
马来西亚的槟城是榴莲原产地之一。这里的榴莲遵循“瓜熟蒂落”的自然法则，果肉更加饱满、香甜，香味、口感以及入口的细腻程度都是其他地方无法比拟的。每年8月榴莲成熟时都吸引众多爱好者前往。
意大利的阿马尔菲盛产大柠檬“sfusato”，被誉为这片海岸最地道的代言人——“阿马尔菲海岸最知名的居民”。“sfusato”品种独具特色，果实硕大，个头是普通柠檬的至少两倍，呈纺锤状，果皮厚实，散发淡雅清香，酸度较低且风味独特，其丰富的维生素c含量也为产品加分。
这种独特性为其国际市场拓展奠定了坚实基础，使其在众多柠檬品类中脱颖而出，吸引了全球消费者的目光。
当地成立柠檬种植者联盟，积极推广这一受欧盟原产地保护的产品。柠檬成为海岸景观与饮食文化的核心元素，街道市集售卖柠檬酒、手工皂、香水等衍生品，甚至教堂穹顶与建筑装饰也融入柠檬黄元素。游客可参与“柠檬园徒步”，由当地人带领攀爬悬铃木架采摘柠檬，体验传承千年的梯田种植技艺；还可学习酿制柠檬酒，或在悬崖咖啡馆品尝柠檬意面、炸柠檬花等特色料理。
为一只苹果 拍一部电影
在水果ip运营的具体实施过程中，地理标志与科研背书是重要一环，ip人格化与场景化——通过吉祥物、主题活动将水果转化为可感知的文化符号，同样不可或缺。
日本青森县以“苹果王国”为发展定位，通过科技、文化与体验创新重塑传统农业。青森县设立苹果研究所，培育出“世界一号”“王林”等40余个特色品种，其中“陆奥”苹果因个头巨大成为标志性产品。
值得一提的是，青森苹果在当地艺术与文化活动中频繁出现。一位果农种苹果的经历被写成小说，后在2013年由著名导演改编成电影《奇迹的苹果》，上映后，当地苹果产业的知名度大大提升，也将青森苹果背后的种植文化、果农精神等传递到更大范围。
政策与市场协同，带来全产业链的延伸，从种植观光、深加工、主题住宿到城市硬件保障建设等，是ip变现不可或缺的部分。
纳帕谷位于美国加州旧金山以北80公里，1838年开垦出第一个葡萄种植园。在当地企业的积极争取下，纳帕谷品牌得到了国家立法的保护——2000年美国正式实施葡萄酒产地制度，规定凡使用纳帕谷品牌的酒，具备的基本条件是所用葡萄必须产自纳帕谷。
以传统葡萄种植业和酿酒业为基础，纳帕谷已发展为一个以葡萄酒文化、庄园文化闻名，包含品酒、餐饮、养生、运动、婚礼、会议、购物及各类娱乐设施的综合性乡村休闲文旅小镇集群，每年接待世界各地的游客达500万人次，旅游经济收益超过6亿美元。
值得一提的是，为避免同质化竞争，纳帕郡政府及旅游管理部门根据区域内8个小镇的发展现状和资源禀赋，提出差异化的发展定位，大致分为四类——葡萄酒本身、葡萄酒+体育运动、葡萄酒+商业艺术、葡萄酒+休闲养生，整体形成“葡萄酒+”产业体系。
为了增加淡季过夜游客数量，纳帕谷增设了葡萄园高尔夫、热气球观光、酒庄婚礼、缆车观光等特色服务，其共同特点是：葡萄园景观成为重要的组成部分，却不受葡萄种植季节限制。
避免“浅表竞争” 坚守“内容为王”
“水果ip建设要走出‘浅表竞争’的误区，就必须坚守‘内容为王’：以扎实的本土文化为根，以创新的体验设计为翼，再辅以产业支撑和品质保障。避免浮于表面的雷同炒作，才能助其不流于一时，而是长久为城市形象赋能。”聂健赟说。
首先要警惕的是同质化。如果千篇一律都办水果节、建雕塑、搞美食展，而缺乏独特创意，那么久而久之游客会产生审美疲劳。这要求城市在打造水果ip时一定要突出差异化，深挖本地独一无二的资源，而非简单复制别人的套路。
其次是符号空转。水果ip不能只做视觉工程，必须有真材实料。要通过品控、产学研结合，确保水果品质过硬；通过文化解读，确保符号有魂有肉。以法国芒通的柠檬节为例，名为庆祝当地柠檬丰收，实际上展览用的上百吨柠檬多数从西班牙进口，并非当地果园出产。一旦这种内幕被公众知晓，原本美好的城市故事就会大打折扣。
此外，还须避免过度商业化导致的文化流失。商业推广当然重要，但如果一味追求卖货、人流而弱化了文化内涵，长远看来得不偿失。有的节庆为了吸睛，请不相关的流量明星站台、办啤酒摇滚狂欢，可能短期聚众，但会让人遗忘活动初衷。
新视野
小小果子，如何成为可持续的城市财富
聂健赟（上海社会科学院应用经济研究所助理研究员）：用一枚小小的水果讲好一座城市的故事，前者只是媒介，真正触动人心的是其背后的文化叙事和创新体验。水果为“小”，文化为“大”，两者巧妙结合，就能在城市品牌建设中“四两拨千斤”。
目前，全球不少城市和地区都通过特色水果ip塑造出鲜明的地域符号和产业名片，他们虽各有特色，但共同点有三。
一是水果已超越农产品范畴；二是深度体验塑造认知，通过亲身参与的体验让游客在水果与地方之间产生情感连接，加深对城市的好感；三是“水果ip”背后都有一套完整产业和品牌策略，包括地理标志保护、节庆活动、文创产品开发、跨界合作等，确保这一符号既有物质基础又有文化灵魂，成为可持续的城市财富，而非“一次性噱头”。
叶正文（上海市农科院林果研究所原所长，国家桃现代产业技术体系原岗位科学家，上海市果树产业技术体系首席专家）：其实，上海同样不乏可以做出全球影响力的水果ip“潜力股”，上海水蜜桃便是其中之一。
它最早的文献记载见于王象晋1621年所写的农学专著《群芳谱》，其中提到“水蜜桃独上海有之，而顾尚宝西园所出尤佳”。
随着时间推移，其产区历经多次变迁。20世纪60年代以来，经过几代科技人员对传统“上海水蜜”的提纯复壮、驯化筛选和种质创新，培育出以“玉露”“大团蜜露”“新凤蜜露”“湖景蜜露”为代表的新一代上海水蜜桃。
本土延续数百年，我们依然保存着“上海水蜜”的原始种源。如今，包括日本、美国、智利、英国、伊朗等在内的全世界90%以上的水蜜桃栽培品种都是它的“后代”。
（本报记者 彭德倩）
来源：解放日报
制作审核：院党委宣传部
（院科研成果传播办公室）
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