特斯拉在中国市场所遇到的难题，不仅仅是几轮优惠能否带动销量的问题。价格下调、市场竞争加剧以及FSD硬件争议一起出现，把消费者关注点从“买不买车”转向了“产品承诺能否持续兑现”。
2025年Model3、ModelY分别有5000元至1万元不等的优惠。对于一直强调品牌溢价、较少主动大幅让利的特斯拉来说，这种变化本身就说明销量增长并不容易。
数据显示，在2025年1月至8月期间，特斯拉在中国市场累计销量约为30万辆，同比下降了16.85%。但是韩国、日本和德国等市场上的销售情况却出现了增长：韩国的销量达到76776辆，同比增长了133%，日本的销量为大约15200辆，同比增长94%，德国市场增幅超过103%。
同一个品牌，在不同的市场上表现出来的结果是完全不一样的。不能只把原因归结于价格。中国新能源汽车市场竞争已经从单纯比较续航和动力，进一步延伸到智能座舱、辅助驾驶、配置水平以及后续服务等各方面。
比亚迪海外表现也侧面反映出了行业竞争格局的变化，2025年前8个月比亚迪海外累计销量约115.8万辆，同比增长85%；其中拉丁美洲销量约44.6万辆，欧洲销量约28.1万辆，在多个区域保持较高增速。
当然两家企业产品路线、市场结构、销售基础不同不能仅凭销量数字直接下结论。但是可以确认中国新能源汽车企业正把竞争推向更多的海外市场，特斯拉此前在部分领域形成的优势已经不再像过去那样稳固了。
比销量压力更复杂的，就是FSD带来的信任问题。
此前有部分车主以约6.4万元的价格选装FSD，并且期待车辆未来通过OTA升级，逐渐获得更高级别的自动驾驶能力。随着特斯拉不断更新硬件版本，早期搭载HW3硬件的车主就担心起新功能越来越依赖HW4等更新硬件时当初支付的高额选装费用是否还对应他们当时理解的产品承诺？
争议的核心不是软件名称怎么变化，而是旧硬软件能否继续支撑功能升级。
马斯克在财报电话会上提到，HW3比 HW4在算力和内存带宽上要弱很多，尤其是在带宽方面有较大的差距。对于需要处理大量的传感器数据的辅助驾驶系统来说，底层硬件能力是客观存在的限制。软件可以更新、算法也可以优化，但是芯片性能、带宽等不能通过宣传或者升级而无限延展。
这就造成了部分车主产生落差感的原因。有人认为早期宣传容易使消费者把FSD理解为接近完全自动驾驶的产品，但是实际交付的还是需要驾驶员一直负责的辅助驾驶系统。
按照现行监管要求,L2级辅助驾驶不能被宣传为“自动驾驶”，也不能让消费者误以为车辆能够真正实现无人接管。功能边界、使用条件和驾驶责任，都应该向消费者做出明确说明。对于高价选装的智能驾驶功能来说，宣传表达与实际能力之间的差距，往往比一次价格调整更容易引发长期争议。
类似纠纷并不只存在于中国。美国、德国、澳大利亚、荷兰和英国等地方也出现了围绕特斯拉辅助驾驶宣传、硬件能力或者功能兑现的争议。但是各国法律制度以及合同条款不同，个案结论不能直接推断出所有的车主都会得到同样的赔偿结果。
中国车主提出“退一赔三”,能否得到支持，还要看法院对于具体的证据认定，即宣传内容、付款凭证、合同约定、车辆实际功能、消费者是否被误导等。
在判决结果确定之前，把诉讼请求等同于最终结果的做法是不严谨的。
新能源汽车市场已经不再只看品牌的先发优势。消费者会比较价格和配置，也会审视宣传是否准确、功能边界是否清楚，以及老用户能否获得持续支持。对于特斯拉而言，接下来要面对的不只是销量增长的问题，更是如何重新建立一种确定感，即消费者能清楚知道自己得到了什么、功能可以发展到什么程度、已经支付的费用又会得到怎样的长期保障。
