抄雷军作业的李想，需要克服直面乐道的恐惧

文｜东三环斟茶员

理想i8先报价，乐道L90后出牌。

i8先报出了32.18万到36.98万的价格，起售价与L8相同。

发布会后，理想官方没有公布订单数据，理想港股跌了10%。上市这一炮似乎不如预期，至少是肯定不如yu7，李想“学雷军”开视频号是白学了吗？

在乐道L90今晚也出牌之后，我觉得可以回头聊一聊理想的突围机会了。

纯电6座SUV是一个近乎拓荒的市场，先行者多半死不活，或已成烈士；家用6座SUV需要考量的因素也较5座SUV和运动车型更多，二三排体验、装载空间、续航里程、尺寸控制的互相制约更加明显。

两者叠加，构成了一个打持久战的市场，难以立分胜负，一锤定生死。

乐道定价越低，理想i8处境越艰难，同时连带着乐道的主品牌蔚来一起艰难。

理想i8和乐道L90的纯电大六座“双雄会”，理想方面实际上是不认的，销售的口径是乐道品牌低一档，要比也是跟蔚来比。理想自己则对标起了宝马i7，宣称i8“开起来像i7”，但是似乎宝马i7车主也不认，而大部分人也没开过宝马i7，所以对此颇为缺乏感知。

反观乐道，不仅宣传上步步紧逼理想i8，在线下大型商场更是尽可能创造条件，把L90的临时展位设在理想门店旁，摆明了就是要截流理想潜在客群——

这么做非常有效，前备舱（标配）+电动脚踏（选装），装载空间有了质的变化，老人小孩上下车更友好，完全可视，感知直观，仅这两点而言比强调家用的理想更家用。

作为增程大6座SUV的先行者，理想享受到了拓荒红利，并因此拥有了品牌口碑。然而，李想可以认为理想有品牌溢价，但不能真的相信并依赖它，让销售去跟用户讲“（跟L90）不是同级车”——这套话术只适合在网上刷，不适合在线下对真实用户说，除了激起反感外没有其他价值。在新能源这个市场，性价比不够高，奔驰宝马也要露馅。

从效果看，乐道“碰瓷”理想很成功，理想“碰瓷”宝马没起到什么作用。原因在于乐道这次有了十分硬的底气。

从舒适性细节的角度，理想对冰箱彩电大沙发有丰富经验，比如那块21.4寸大屏就是从50万级的mega home上下放（理想第一产品线负责人汤靖解释过为什么用LCD而不是OLED，因为OLED目前没有这么大的车规级屏幕），L90的吸顶屏是17.3寸。

但是，理想的这块21.4寸屏只有37万的顶配上才有，中低配直接没有中间屏。

以笔者实际上车体验，在第一二排调到一样的坐姿后（包括椅背角度），理想i8的第三排膝部空间比乐道L90多一指半。不过这并不构成质变，因为两辆车的第三排都是可以让180身高的乘客正常乘坐的水平。L90的后备箱下沉空间还更大。

内饰上，笔者个人认为理想i8的设计更整，科技简约风比较搭这辆车的非常规造型，但i8顶棚是织物，L90至少高配一定是alcantara（考虑到售价，高配L90的价格也小于等于i8低配）。在意的人对此会比较在意。

底盘方面，i8是闭式双腔+cdc，在后备箱体验快捷取物时可以感知，升降速度非常快，而且很静音。至于L90，乐道的销售称L90是双腔空悬，蔚来的KOC则称L90是单腔空悬但是调出了双腔的侧倾俯仰控制效果。

总体来说，可以始终信赖理想的nvh水平，但L90目前测下来也不掉链子，而在操控驾驶乐趣上，i8即便车身姿态可以更低，对于目标用户来说却未必有多加分，倒可能被质疑缺乏suv的通过性，然后陷入mpv还是suv的争执。

理想L系列和i8统统没有电动脚踏，汤靖开了个视频号叫“老汤哥”详细解释过原因，但同这个号里的大部分内容一样，与其说是面向大众做宣传，不如说是维护与坚定理想车主的信心。有的用户就是希望SUV有脚踏，理想车主没得选，乐道车主则可以选。

续航方面，乐道通过整车架构的先进性实现轻量化，理想通过造型姿态实现更低风阻，最终表现应该都是6座SUV里的第一梯队，补能形式上一个换电一个5C快充，优劣利弊在行业内已打过无数口水仗，在此不做赘述。

理想i8相比乐道L90，最大的劣势是没有前备箱。这与其说是i8的劣势，不如说是L90革命性领先，正面解决了6座SUV的最大痛点——坐得下人放不下行李。坐满6人时后备箱尺寸只有同级5座SUV的一半，人多了行李舱空间却少了，难以解决6人长途旅行的行李装载。

因此，传统6座SUV适用的场景其实是4人长途旅行或6人短途一日游。即使是5人长途出行，也意味着有一个人要和半放倒的行李挤在一起，装载能力、乘坐舒适、碰撞安全都较为尴尬。

6座SUV要强行坐6人长途出行，解决方案是上车顶行李箱。代价是风阻急剧增加，能耗显著变高。增程车能多花油钱解决，纯电车就是直接关系到补能半径了。

L90的前备箱容积高达240L，已经等于不少紧凑级家用车或6座中大型SUV的半个后备箱——也就是相比无前备箱的同级6座SUV提升了50%行李装载力。用行李箱去度量，这个前备箱能放两个20寸登机箱+1个儿童行李箱，或是1个30寸行李箱+多个软包。加上后备箱，在不放倒第三排的情况下能实现6人10箱（9个20寸登机箱+1个儿童行李箱）或6人6+N（3个24寸行李箱+2个20寸登机箱+1个儿童行李箱+若干软包）的装载力。

乐道L90的领先不止针对理想i8，也针对其他大六座SUV，甚至是MPV。只要是在意“一家人一起旅行”，不想开两辆车的用户，就不可能意识不到这是一次革命。小家庭往往没有很强的6座车购买意愿，而对于二孩家庭，往往同时会绑定老人或保姆。小孩和老人出远门，意味着绝不可能轻装简行，光是童车或遛娃神器就要占一个行李箱位……可以说L90的前备舱精确击中了最吻合6座画像的用户的核心需求，完成了6座SUV的需求闭环——甚至让在其之前的6座SUV显得不成熟。

目前在前备箱容积上能和乐道L90比较的，只有特斯拉Model X，有183L，不过这是一辆售价百万级的车。

比亚迪汉/唐L EV，方程豹钛3，小米Yu7，都提供了超过120L（乐道L90一半）的前备箱，但如前所述，前备箱会让家用更方便，储物空间更宽裕，但在非6座车型上不是从0到1的刚需，对前备箱没有感知的用户甚至不会将之视为卖点。只有7座唐L EV的136L是能显著提升产品能力的。

下个月推出的问界M8纯电版，会有110L前备箱，放不下登机箱，但是能放软包，依然是可以高频使用，明显改善用户体验的存在。

大部分6座SUV车主都不是第一次买车，无需乐道或理想销售的话术引导，都能掂量出空间的含金量。

理想发布会后，有不少意向车主转为大定，也有部分意向车主选择了退订。

他们选择放弃的原因，主要是对价格、权益和sku设置的不满。多位车主提到，低配少太多，又没有免息贷，也没有任何小订转换权益，老车主（理想one）优惠只有1万元，是促使他们放弃的稻草。

i8的起售价是32.18万，做到了与L8的油电同权，但实际上如前所述，低配没有彩电冰箱也没有高阶智驾，中配多了7度电和高阶智驾，但依然没有彩电，配齐冰箱彩电大沙发的顶配价格直接来到了36.98万，改个轮毂选个色，就要到39万。

理想最核心的竞争力，冰箱彩电大沙发不肯在起步价给予，而动力底盘相关配置全系标配。这大概是觉得32万的i8利润太低，诱导一下尽量多上ultra高配。可以看出，i8依然是在理想体系思路内的一辆车，也因此i8的定价只是在理想体系内显得有诚意。

这本来没有问题，但是当出现了很强的对手，就成了问题。尽量多转化到高配，那么即使是意向很强烈的用户，也会希望有免息贷。根据小订用户的反馈，根据理想销售的计算，走5年低息大致意味着总价高3万多元。

小订用户也有很高比例是理想忠诚用户以及老用户，给小订转单优惠他们当然开心，但是更广大的用户反而可能因此不平衡。作为新车型，这么做倒是能够理解，但是对于支持第一代理想one的车主，李想是不是能够更大方一点呢？

我想这是可以再商榷商榷的，因为理想one车主有很多已经产生了置换需求，当年有蔚来的时候他们也没选蔚来，现在面对乐道L90的强势进攻，他们的品牌信任总归比路人要高一些，可以说是多吹一点风就可能多烧旺一把火。

综上，理想i8的sku依然是坚持要利润的思路。并且，在用户最容易表面感知的地方不给足，感知较深层的地方保持一致——这个思路与小鹏正好相反。小鹏基本上是把舒适配置都搞成标配，电机电池底盘上区分sku。小米也大致是这个思路，如果乐道L90也搞这个打法，理想就成了“把肉埋在饭里”的那个了，这恐怕需要李想有强于雷军的营销能力才行。

在去年mega首发失利后，李想在内部信里谈“恐惧”，谈“过分关注销量的欲望”，讲自己“以为走完了从0到1”……而一年多以后的今天，看来李想不恐惧了，也不让对销量的欲望来控制自己了，至于理想品牌有没有走完从0到1的过程，就理想销售的培训来看，大概是信心充足了一些，认为对乐道有一些品牌优势。只是这种优势，主要集中在理想老车主身上，而这次的i8销售策略，并没有充分讨好到他们。

相比李斌，李想还是有恐惧——去年L6的繁荣背后是L7的失落。i是未来，但L是手心里的现在，是可预见的利润基本盘。担心结构不稳的恐惧战胜了让i8梭哈的决心。

现在i8的定位就是很确定地摆在这里，能做到油电同价已经是最大限度的诚意，再去抠sku，说低配是丐中丐，抠电池是宁德还是欣旺达，一律斥为“黑水军行为”即可。至于i8撑着的档位之下，i6能不能冲进去打赢，那是下季度的问题。

而李斌已经无所谓ES8老车主怎么想了，反正二代ES8月销量就几百，而L90不成功整个蔚来都有可能成仁。

L90虽然惊艳，但是在蔚来体系里也遵循一定的等级，比如智驾，L90全系没有激光雷达。

这个本来可以是大大的劣势，但是7月份懂车帝智驾测评出炉，在央媒助推下出圈，造成了全民对智驾的警惕。这其中受影响最大的是华为系，但本身水平不错的理想，也因此在面对L90时少了一张牌。

不过思路转换一下，在下个月面对放风预售价37万的问界M8纯电版时，理想i8反倒有机会攻守易形。

现阶段的i8能做的，第一是放弃对行李舱空间的“辩解”，在绝对劣势下，很可能成了为L90做嫁衣裳，有必要的话甚至要减少对全家满员远行场景的宣传。第二是出台免息政策。第三是调整老车主权益。

理想之前的宣传策略是在品牌上展现出高人一等的傲慢——这不是问题，很多用户吃这一套，鄙视其他人不需要理由，当年BBA就是这么面对国产品牌的，乃至大众丰田本田面对吉利奇瑞长安也是这种姿态。

但是现在第一炮没有满堂彩，应该及时调整宣传策略，正面回应L90，以及之后的问界M8。虽然当年李想在微博上吃过瘪，但现在这事儿也许还是必须李想本人才能做，直接去对比i8和竞品的每一个用料，每一个细节，拆开揉碎去比，不怕琐碎，只怕不充分。

老汤哥的视频其实打了不少样，他对用户质疑的每一个问题——为什么底盘铝少铁多，为什么给铁喷银漆，为什么mega不上电吸门，包括2500兆帕x2问题……他还去升架过劳斯莱斯的底盘来和理想L9对比，虽然一直不曾出圈，但是做到了看到他视频的老车主和目标车主能心满意足，逻辑自证。

而且，乐道品牌有过交付不力的前科，接下来两个月，依然是竞争窗口期。

如今的中国汽车市场，一个车型要成功，就要有毕其功于一役的觉悟，10个环节里9个做到位，差一个都可能满盘皆输。首鼠两端，只有死亡。

蔚来坚持长期主义，经常显得不够敏捷，但这次突然炸出来的乐道L90，意味着NT3.0的研发是稳健的。理想只有变得同样敏捷，甚至更敏捷一些，抓住对手犯的每一个错误，才能拿捏住未来。