最近看星途这步调整，我第一反应不是“谁换了、谁走了”，而是这个品牌接下来到底还打不打算在国内玩了。8月13日开始，星途事业部直接由执行副总裁张贵兵分管，向常务副总裁张国忠汇报。而张贵兵是什么人？奇瑞海外业务的“总操盘手”，从2018年前后就开始主导奇瑞出海，国际业务事业群总经理。李学用不再直接分管星途，继续盯着国内业务事业群那一摊。
听着像是换了个分管领导，实际上味道完全变了——这等于把星途从原来偏国内的业务链条里，生生往海外那边拽了一把。
这事放在车企里，从来不是随手一改。星途是奇瑞2018年推出来的高端品牌，比普通家用品牌定位高出一截，肩上的任务也重得多。以前李学用管的时候，很多人觉得星途跟风云、QQ这些放在一个国内业务事业群里，方便统一节奏、集中资源。可这次张贵兵接手后，画风变了。一个长期泡在海外市场的人来管星途，这就很容易让人联想到一个问题：奇瑞是不是终于承认，星途在国内已经打不动了？
数据不会骗人。2026年1到7月，星途全球累计卖了41,564辆，同比暴跌39.3%。其中7月单月8376辆，勉强增长了0.6%，但这点增幅放在整个行业里，几乎可以忽略不计。更扎心的是国内终端数据——今年前7个月，星途在国内只卖出约1.09万辆，而去年同期是3.47万辆，直接少了近七成。
七成是什么概念？一个品牌如果国内销量跌到这个份上，基本等于在国内市场“失声”了。
问题出在哪儿？我觉得最核心的，是星途这么多年一直没找到自己的“身份感”。消费者提起领克，能想到“年轻、运动、潮玩”；提起WEY，能想到“豪华、安全”。但提到星途呢？很多人第一反应是“哦，奇瑞那个高端品牌”，然后就没然后了。品牌定位模糊、存在感弱，是星途从出生那天就带出来的毛病。
产品力上，星途其实不弱。鲲鹏动力、雄狮智驾，奇瑞最先进的技术基本都往星途上堆了。但问题在于，技术强不等于卖得好。星途在国内市场长期月销徘徊在几千辆级别，和奇瑞的投入完全不成正比。2025年全年星途累计销量12.04万辆，同比下滑15%，对于一个刚成立七年的品牌来说，这个成绩单实在拿不出手。
更关键的是，国内新能源价格战打得头皮发麻，星途的电动化转型又慢半拍。星纪元系列——星途旗下高端新能源序列——2023年底推出ES和ET两款车，尹同跃给的目标是“月销破万”。结果呢？ES老款月销最高才259辆，2026年4月直接跌到31辆。2025年9月之后，奇瑞官方干脆不再用“星纪元”这个序列名字了。一款被寄予厚望的产品序列，就这么无声无息地消失了。
星途的尴尬，不只是外部的竞争，更来自奇瑞自己人。
先说智界。华为加持下的智界，2025年卖了90,493辆，同比增长56%。今年5月，尹同跃亲自拍板说“智界是奇瑞集团最高层级的战略布局”。这意味着什么？意味着在奇瑞内部，品牌金字塔的塔尖已经从星途换成了智界。星途从“皇冠上的明珠”变成了“二线高端”。
而且两个品牌的定位高度重叠——都是“科技豪华”，都面向追求性能的用户。消费者自己都搞不清楚，到底是星途更先进，还是智界更先进？有销售人员反映，顾客到店后经常拿星途和智界的车型对比，销售自己都说不清区别在哪。这种同门相争，消耗的是奇瑞自己的资源。
再看捷途。捷途这几年靠着“旅行+”的差异化定位和极致性价比，销量一路狂奔。2026年4月单月销量突破4.5万辆，稳稳增长。而星途呢？4月只卖了6036辆，同比下滑45.9%。一个主打高端的品牌，销量不如走性价比路线的兄弟品牌的一个零头，这本身就是个危险信号。
更致命的是，奇瑞内部资源开始明显向捷途和智界倾斜。研发、渠道、营销，哪一项都需要钱。当一个集团发现投给星途的钱回报率越来越低，而投给捷途和智界的效果立竿见影时，资源的流向几乎是必然的。星途就这样成了“夹心层”——向上被智界压制，向下被捷途蚕食。
那么问题来了：既然国内打不动，海外能行吗？
从数据看，星途的海外表现确实和国内形成了鲜明对比。虽然奇瑞没有单独披露星途的海外销量占比，但从一个细节能看出来——今年前7个月星途全球卖了4.16万辆，而国内只有1.09万辆，海外市场撑住了品牌的大部分规模。
星途在海外市场的定价也很有意思。以星途RX（国内对应瑶光）为例，国内售价15.28万到20.68万元，在中东市场能卖到4到5万美元，折合人民币29万到36万元；在俄罗斯市场，搭载8AT变速箱的版本甚至卖到555万卢布，约合45万元人民币。海外售价是国内的两到三倍。
这说明什么？说明星途在海外不仅没有“低价甩卖”，反而走的是真正的高端路线。海外消费者对品牌历史包袱轻，更看重产品本身。奇瑞在俄罗斯、中东等市场积累的口碑和渠道网络，也为星途出海铺好了路。
但出海从来不是请客吃饭。地缘政治风险、汇率波动、各国排放法规的差异、售后服务体系的不完善……每一个都是硬骨头。而且，星途要在海外真正站稳脚跟，不能只靠把国内的车运过去卖，还得做本地化研发、建本地化工厂、搭本地化售后。这些都需要大把的钱和时间。
回到这次人事调整本身。张贵兵接手星途，意味着星途的汇报线从国内切到了海外。但值得注意的是，星途的直接经营团队目前没有公开调整，刘赫宁7月底还在以星途事业部常务副总经理的身份主持新车上市。换句话说，这次更像是“管理权限换挡”，不是把星途整个拆掉重组。
但方向已经很明确了——奇瑞想让星途少在国内卷，更多去海外找机会。
往主动了说，奇瑞海外营收占比2025年首次超过国内，达到52.4%，海外市场已经成为奇瑞的“基本盘”。把星途放进国际业务体系里，可以用更成熟的海外渠道和本地化产能来推高端品牌，逻辑上顺理成章。
往被动了说，国内销量跌成这样，继续在国内砸钱打价格战，大概率也是打水漂。与其在国内死磕，不如把资源集中到海外市场，至少那里还有利润空间。
星途现在面临的问题，不是“要不要出海”，而是“出海能不能救得了它”。如果能在海外真正建立起高端品牌形象，星途或许还能走出一条不同的路。但如果海外市场也打不开局面，这个品牌很可能面临被边缘化甚至整合的命运。
品牌再会讲故事，最后还是要落到产品、品控和用户体验上。奇瑞这步棋现在看着挺有意思，但最后能不能成，得等后面的新车、海外销量和全球用户的反馈一起说话。
对星途来说，这次不是简单换了个汇报对象，更像是被推到了一个更大的牌桌上——而且，这把牌可能已经没有太多重来的机会了。
如果你是奇瑞的决策者，你会把星途的最后一搏押在国内，还是海外？
