3月29日，一辆小米SU7在安徽高速上行驶时撞上水泥护栏，随后电池爆燃，导致车内包含驾驶员在内的三人死亡；事故目前仍在调查中，具体原因及责任尚未厘清。
这起事故引发了外界对于小米汽车安全性的担忧。根据媒体报道，事故发生后，社交平台突然出现大量相似评论，包括“等待调查结果”“技术发展需要包容”“小米是唯一负责车企”“主动担责值得肯定”等雷同内容，加剧了外界质疑。
最近一段时间，小米汽车又接连陷入多场营销争议之中。
一是在SU7 Ultra的选装列表中，价值4.2万元的碳纤维双风道前舱盖曾被宣传为“赛道级散热设计”，首批车主提车后却发现，实际部件内部结构与普通铝制机盖无异，既无导流槽也未连接散热系统，宣传的“空气动力学性能”形同虚设。
二是SU7 Ultra原本宣传的1548匹马力，在新版系统中被限制至900匹，用户需前往专业赛道完成圈速考核才能解锁全功率。
为此，小米汽车两次致歉并给出了补偿方案，但部分消费者并不买账，目前有消费者或已经预定车辆的准车主坚持维权。
舆论场上，小米的口碑也在加速“崩坏”，这几乎是以往从未出现过的情形。要知道，作为互联网营销的“开山鼻祖”，小米的打法屡试不爽。
为什么在手机上有效的互联网营销“移植”到造车上就不行了？是用户变了还是小米变了？
本文核心观点：
其一，小米口碑“崩坏”不仅是公关的问题，也是互联网营销模式的“水土不服”。
其二，互联网营销的“失效”本质是性价比逻辑在造车领域的“失效”。
其三，由于汽车在安全问题上没有容错空间，“拼参数”并不适合汽车产品，小米的供应链整合模式亟需调整。
“为小米汽车而战”
今年可能是雷军5年来烦恼最多的一年。
2021年3月31日，雷军正式宣布小米造车。汽车制造在投入金额、产业链的复杂度、制造技术的难度上，都是手机无法比拟的。
雷军对此有预期，所以他才在宣布造车时说，“我深知做出这个决定，对我来说意味着什么。我愿意押上人生所有的战绩和声誉，为小米汽车而战”。
小米汽车的成绩有目共睹。2024年3月，小米SU7成功发布。发布会当晚，小米汽车在微博发文“4分钟大定破万，7分钟大定破2万”，“小米汽车27分钟大定突破50000台”话题也登上多个平台热搜。
小米2024年度业绩公告披露，截至2024年12月31日，Xiaomi SU7系列首年交付量达136854辆。
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新的数据则显示，2025年4月，小米汽车销量为28585辆，在新能源厂商零售销量排行榜中跻身前十，已经成为头部新能源汽车“玩家”。
不过，近期一系列风波后，小米的销量开始出现下滑迹象。据公开数据，小米汽车2025年第17周至第19周销量连续下滑，其中第17周（4月21日至4月27日）终端周销量为7000辆，环比下滑2.8%；第18周（4月28日至5月4日）终端周销量为5700辆，环比下滑18.8%；第19周（5月5日至5月11日）终端周销量为5200辆，环比下滑9%。
从宣布造车至今，4年时间过去，小米走过了一路坦途，迎来了市场意义上的第一次“大考”。
现在，可能真的到了雷军所说的“为小米汽车而战”的时候了。
反思了，但未触及本质
客观讲，雷军的反思一点都不少。
329事故发生后，小米迅速成立专项小组，提交车辆数据，配合相关方面进行调查。
4月2日，雷军发布微博表示，“无论发生什么，小米都不会回避”，会持续配合调查，跟进事情处理进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。
雷军和小米表现出绝不回避的姿态，但此时网络上同时出现了大量维护小米的声音，反而引起了舆论的不满。
5月15日，网络流传出部分雷军在小米价值观大赛后的内部演讲内容。雷军称，有熟悉汽车行业的朋友告诉他，“造车，遭遇交通事故在所难免。”但是谁也没有想到，事故的影响如此之大，对小米的打击如此之大。
同时，雷军称，小米意识到公众对我们的期待和要求远超了想象，公司在任何一个产业里面都没有了新手保护期。
应该说，小米和雷军近期承受了较大的压力，也确实做了深刻的复盘和反思。但是，白马认为，至少从雷军的对外表态来看，尚未没有触及到问题的本质。
实际上，过去一个多月里，对新能源汽车安全性真正有意义的事情有两件。
一是工信部于4月3日正式发布GB38031-2025《电动汽车用动力蓄电池安全要求》。新标准对新能源汽车电池的安全性能提出了更为严格的要求，被称为“史上最严电池安全令”。新标准取消了现行标准中动力电池热失控后的5分钟缓冲期，要求至少2小时观察期内无起火、无爆炸，且所有监测点温度不超过60℃。新标准将于2026年7月1日起实施，这是新能源汽车安全的重大革新。
二是工信部4月16日组织召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，要求车企明确系统功能边界和安全响应措施，不得进行夸大和虚假宣传，统一使用“辅助驾驶”等标准化术语。
上述两项监管要求直接针对当前各界对新能源汽车的主要安全质疑。车企也已经开始行动：驾驶系统方面，小米、理想、蔚来、小鹏等车企均在宣传物料上做出调整，将“智能驾驶”改成“辅助驾驶”。
“性价比”模式亟需调整
除了外界推动小米被动跟进之外，小米目前并未提出战略层面的调整。
在营销上，小米是互联网乃至科技公司争相学习的对象。此前有人做过统计，雷军平均每天发布3.4条微博，小米SU7上市前半个月，更是达到了每天5条。
长期经营下，小米收获了一批忠实的粉丝，用户粘性极高，同时也让雷军和小米公司走上了神坛。但是，上神坛难，下神坛更难。
雷军曾经公开承诺，小米的硬件综合税后净利率不超过5%，并由此支撑起“厚道”的经营文化，收获了大量用户认可。
因此，“性价比”始终是小米产品的核心卖点。但是，实际上，由于产业链的充分竞争和分工的细化，企业的硬件成本基本趋同。
手机业务由于小米具有先发优势，依托规模能够压降产业链成本。近年来，小米手机毛利率艰难“爬升”，但从未超过15%。
汽车业务不同，小米进入时行业已成红海，能够成功跑出来已属不易，规模上尚不具备优势，成本优势也就无从谈起。
由于安全问题没有容错空间，于是产生了两个后果：
一是，再忠实的粉丝也无法对安全问题视而不见，极易导致一旦产品出现问题，品牌形象加倍受损；
二是，在商业逻辑上，有多少投入就有多大的安全保障，一味宣传性价比，拉高用户预期的同时只能在其他方向上缩减成本，因此“拼参数”模式并不适用于汽车产品。
基于汽车和手机产品特性的巨大差异，小米的供应链整合模式是时候调整了——至少在汽车业务上。
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