你最近去4S店看过BBA吗？如果没有，你可能会被价格惊到。
宝马5系28万。奔驰E级30万。奥迪A6L26万。这些数字放在三年前，是想都不敢想的。
今年开年，BBA三家同时官宣降价。宝马最猛，1月1日起调了31款车型的零售价，24款降幅超10%，5款超20%。旗舰纯电i7 M70L直降30.1万——一辆车降了30万，比很多人的年薪还高。奔驰2月1日跟进，C级、GLC、GLB等主力车型降10%左右。奥迪在清库存，A6L终端优惠幅度达到15至16万元，销售员坦言“确实是在清库存”。
这不是个别经销商的暗降，是三家品牌同时放下身段。
销量塌了：三家合计少卖26万辆
为什么降？因为2025年卖不动了。
奔驰全年57.5万辆，同比下滑19%。宝马62.55万辆，下滑12.5%。奥迪61.75万辆，下滑约5%。三家合计较2024年少卖了约26万辆，总销量退回到七八年前的水平。
豪华车市场份额从13.7%降到了11.3%。每卖出100辆新车，以前有14辆是豪华品牌，现在只剩11辆了。
谁在抢BBA的饭碗？
答案你已经猜到了：理想L6、问界M5、极氪001、小米SU7。
这些国产新能源车有一个共同特点——它们卖的不是“品牌”，是“体验”。30万的理想L6，智能座舱、辅助驾驶、空间舒适性，样样不输50万的奔驰E级。消费者开始算账：同样的钱，一边是品牌光环加传统内饰，另一边是整套智能体验。
杰兰路的数据显示，2025年BBA成交均价持续下降：奔驰41.7万，宝马34.1万，奥迪28.7万。而中国品牌均价在往上走。两条线正在交汇。
BBA三家同时换将
更值得注意的是“换将”。2026年上半年，BBA三家同时更换了中国区负责人。这个频率在豪华品牌历史上极为罕见。背后信号很清楚：中国市场的策略需要彻底重来。
BBA还在加速“中国定制”——不再把欧洲设计的全球车直接搬来卖，而是针对中国消费者偏好重新设计。宝马已宣布未来几年在中国推出多款专属电动车型。
受伤的不只是BBA
BBA降价最受冲击的不是理想、问界这些新势力，而是凯迪拉克、沃尔沃、林肯这些二线豪华品牌。它们原本靠价格优势在夹缝中生存，现在BBA的价格下探到它们的区间，生存空间被进一步挤压。
二手车市场也在承压。新车价格暴跌，残值跟着崩。三年前50万买的宝马5系，现在新车才28万，二手车还能值多少？
一句话总结
BBA降价的本质不是“促销”，是品牌溢价的重新定价。中国制造用了十年把手机、家电、光伏的价格打下来，现在轮到汽车了。只是这次被打下来的不是山寨品牌，是百年老牌。
BBA降价的本质不是促销，是品牌溢价的重新定价。
本文首发于微信公众号「MeanWhile—正在发生」
