撰文 | 倪海峰 编辑｜马青竹
“我想预约一周之后的保养。”
“不好意思先生，我们的店已经撤了。”
不久前，笔者想在老家给老雅阁做小保养，而这位前广汽本田4S店员工向笔者透露：去年下半年就不行了，新车卖不动，库存一大堆，老板资金链断了。
这就是本田在中国下沉市场的现状的一种缩影。
2024年，本田在中国市场的终端汽车销量为85.23万辆，同比下滑约31%。从巅峰时期的162.7万辆，到如今，本田已经连续4年销量大幅下滑。
今年1-5月，本田在中国继续下滑，累计销量25.67万辆，同比下滑26%。处于“失速下坠”的状态。
再看全球市场，2024财年净利润同比下跌24.5%。本田悲观地预计，2025财年，营业利润将只有5000亿日元，暴跌59%。
问题究竟出在哪里？
新产品力踏空
拆解5月国内车型销量，本田销量的两头失血。
燃油车除了CR-V与雅阁这两款最经典的车型之外，其余均在10000台以下。即便如思域、HR-V这种颇有知名度的年轻化车型，销量也并不乐观。
但现实比销量数据更严峻。
主力燃油车看似保住基本盘，背后严重依赖降价。雅阁入门车型已经降至11万出头，CR-V终端降价幅度在6-7万元之间。
原本热销的飞度已经销声匿迹，小型燃油车销量崩塌殆尽，A0和A级细分市场燃油车已经没有了生存空间。
如果说燃油车缩量是历史必然，但新能源的踏空则会葬送未来。
拥有混动技术的本田，在中国市场遭遇严峻的价格挑战，且其混动系统成本比头部自主车企缺乏竞争力。尽管本田认为其技术路线具有差异化优势，但市场并不买账。
产品技术路线不受市场认可但依旧固执己见，表现出一家老牌日企的自满和迟钝。
品牌传播则固守不接地气的日式思维，初代电动化车型取名中国人看不懂、记不住的「e：NS系列」，之后基于新架构打造的“烨”品牌，也是品牌大忌的生僻字和文化不相容。
几款新纯电车型更是续航短、定价高，与市场趋势背道而驰。上市伊始就大幅降价的P7和S7，两款车加一起不到200台的销量，让本田的新能源战略陷入尴尬。
“油改电”的雅阁新能源，还卖出了近500台。看来“雅阁”俩字比“本田新能源”更具购买价值。
智能化水平，则与同价位的新势力存在不小代差。无法与新势力PK屏幕数量和尺寸，更别提8295座舱芯片、激光雷达和高阶辅助驾驶。
连隔壁日产都靠借力Momenta的N7小爆了，本田新推出的S7与P7还尚未搭载高阶智能辅助驾驶。按规划，与 Momenta 合作开发的 ADAS 系统计划要到2027 年才大规模应用。
新的技术和产品不被认可，过去的品牌力也在被侵蚀。
曾经本田被认为质量稳定、技术先进。降价之后的本田，在车型细节上出现了明显“缩水”。
掀开CR-V的底盘护板，裸露的刹车油管、短小的隔热瓦、凌乱的密封胶，粗糙程度不忍直视。
在新势力为了提升操控，纷纷开始卷底盘技术，使用粗壮的铝制双叉臂和五连杆悬挂，甚至越级配置空悬时，CR-V还在使用冲压钢板的麦弗逊和单薄的E型四连杆。
在近年频频爆出的日本车企造假事件中，也不乏本田。
去年6月，日本国土交通省通告丰田、马自达、雅马哈、本田技研和铃木在车辆性能测试中存在不当行为。本田的问题主要集中在飞度、NSX、Freed等22款车型噪音测试环节作假。
在一次次造假新闻中，日系工匠精神和本田黑科技神话都在坍塌。
短时间内，本田靠过去产品积攒的“惯性红利”和以价换量依然能维持住基本盘，不至于跌落谷底。但离过去的辉煌，越来越远。
战略混乱，自相矛盾
一方面，在中国市场，本田正全力推进电动化。
比如，计划2027年推出升级版双电机混动系统，提升性能，降低成本。
跟Momenta、宁德时代等本土供应商合作，来弥补与新造车的产品力和成本差距，同时削减燃油产能，增加电动产能。
按计划，2027年本田将基于最新的电动化平台，打造高端纯电SUV车型。
据悉，这款车将依托讴歌回归正式亮相，对标奥迪Q6 e-tron，配备新一代智能辅助驾驶与智能座舱。
另一方面，本田社长三部敏宏却在5月20日，宣布了全球战略调整。
根据新计划，2025年本田宣布削减30%电动化投资，将混动车型定位为2030年前的核心支柱，目标占比提升至60%（约220万辆）。
纯电“减速”，混动“加速”。本田这种全球战略调整，势必与中国市场的趋势不贴合。
一些媒体认为，身为跨国车企，本田要从全球市场的角度制定政策。
美国是本田最大的单一市场，本田为了讨“大客户”的开心，将有限的精力与资金，放在HEV油电混动车型的研发上。
特朗普当选总统后，直接推翻了拜登时代的“绿色新政”。一系列政策波动，让一众车企们对纯电车型的研发产生了迟疑。
此外，本田原计划在加拿大建设的电动车供应链项目被迫暂停。
弱化纯电，还有一个原因来自于日本本土。
长期以来，日本的电价十分昂贵，居民电价对比中国贵了近2倍，而工业与商业用电则更离谱，进一步限制了公共商业快充桩的普及。
过高的电价抑制了消费者对纯电车型的消费积极性，百公里综合油耗4升出头的K-Car才是日本普通人日常用车的终极之选。
这也能理解为何日系品牌明明很早就推出HEV混动技术，却迟迟不愿扩大电池容量并增加充电口。
总之，日系品牌在新能源这场时代更替中，落于下风。
即便日系押注的氢燃料汽车被捧为“人类终极汽车能源形态”，但技术与安全问题导致的基础设施落后，普及遥遥无期。
同时，本田转型电动化后，押宝固态电池，虽然在今年1月已经完成试生产，但真正量产装车要等到5年之后。届时相比中国竞争对手，本田还剩多少技术优势，并不明确。
在笔者看来，本田已经失去对未来汽车技术发展方向的预测与带动能力，变成一家眼中只有勉强维持销量，被动应付市场变化的“二流车企”。
诚然，传统车企集团的转型，非常艰难，目前全球都缺乏真正成功的案例。除了缺乏危机感和创变性，阻力还来自于内部的既得利益群体。
车企从燃油车向新能源切换，意味着发动机、变速箱等传统研发测试部门不再被需要。对于零部件集团作战和流行终身雇员制的日本大企业来说，裁员和转型的阻力远超欧美车企。
结语
“本田真的老了吗？”
创业时代的本田可不是如今权衡利弊，犹豫迟疑的风格。
“试都没试，能知道个啥？”是本田创始人本田宗一郎说过的。
本田从1963年才加入汽车行业，是日本成立最晚的汽车生产厂商。但是60年后的本田变得笨拙而迟缓。
跟不上技术迭代的步伐，抓不住消费需求的变化。
如今的本田已经意识到问题，只是“船大难掉头”。
当下本田最缺的是一位真正的创业型领军者，要么从日本总部自上而下的变革，要么彻底放权中国公司独立自主发展。
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