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2025年10月下旬，一条消息在汽车圈炸开了锅：保时捷今年前三季度的营业利润只有4000万欧元，相比去年同期的40亿欧元，暴跌了99%。
要知道，就在两年前，保时捷还是业内公认的“印钞机”：2023年全年营业利润高达73亿欧元，利润率接近18%。
如今，这个数字缩水到几乎可以忽略不计的0.2%，每卖一辆车，赚的钱可能连加满一箱油都不够。
更让人意外的是，这家以高性能跑车和豪华SUV闻名的品牌，正准备让三款经典燃油车：Macan（燃油版）、718 Boxster 和 718 Cayman陆续退出历史舞台。
其中，Macan可是保时捷全球最畅销的车型，光是今年前九个月就交付了6.4万多辆。可即便卖得动，它也逃不过停产的命运。
这背后到底发生了什么？
是市场变了，还是保时捷自己走错了路？
先说结论：
这不是单一因素造成的，而是一场多重压力叠加下的“系统性失速”。
既有外部环境的剧烈变化，也有内部战略调整的阵痛，更有消费者口味悄然转移的现实。
先看外部。中国市场的表现，是保时捷利润下滑的“重灾区”。
今年前三季度，保时捷在中国卖了3.2万辆车，同比下滑26%。要知道，中国曾是保时捷全球最大的单一市场之一，巅峰时期年销量超过9万辆。
如今，这个数字几乎腰斩。
为什么？
很简单，中国消费者的选择变多了。
过去十年，买豪华车基本就是BBA（奔驰、宝马、奥迪）加保时捷。但现在，蔚来、理想、小米、极氪这些本土新能源品牌不仅在智能化、续航、充电体验上全面追赶，价格还更有竞争力。
比如小米SU7 Ultra发布后迅速卖爆，保时捷CEO甚至公开表示“小米的低价策略不能和我们的驾驶能力相提并论”。
这话听着硬气，但市场用脚投票：
越来越多人觉得，花60万买一辆国产电车，可能比花80万买一辆保时捷燃油车更值。
而且，保时捷在中国没有本地化生产电动车型，进口关税高企。光是2025年，预计关税支出就高达7亿欧元。这笔钱，最终要么转嫁给消费者（涨价），要么自己吞下（利润缩水）。
保时捷选择了前者，已经在2025年和2026年加强定价策略，提高售价。
但问题是，当你的车越来越贵，而对手越来越强，消费者还会买单吗？
再看内部。保时捷这几年在电动化道路上走得磕磕绊绊。最早推出的纯电车型Taycan，虽然性能强悍，但成本高、销量低，远未达到预期。
原本计划大干快上，全面转向电动，结果发现市场并不买账。尤其是在欧美，电动车价格战打得激烈，特斯拉带头降价，其他品牌被迫跟进。但保时捷作为高端品牌，降价等于自毁身价，不降价又卖不动。
于是，他们做出了一个看似矛盾的决定：放缓电动化进程。今年9月，保时捷宣布推迟部分纯电车型的推出，终止自建电池工厂的计划，并明确表示，未来的旗舰SUV将不再提供纯电版本，而是主打燃油和插电混动。甚至有消息说，未来两三年内，保时捷可能直接停止在中国销售电动车。
这个转向，本质上是一种“战略回撤”。不是不想电动化，而是发现节奏太快，反而把自己拖垮了。电动化需要巨额投入——新平台、新供应链、新软件系统，每一项都是烧钱的无底洞。而燃油车虽然面临环保压力，但利润依然可观，用户基础也稳固。在两者之间找平衡，成了保时捷眼下最现实的选择。
但平衡谈何容易？三款主力燃油车即将停产，而新车型要到2028年才能形成完整阵容。中间这几年，就是所谓的“产品空窗期”。
Macan燃油版虽然还能卖到2026年中，甚至部分市场延续到2027年，但消费者知道它快“绝版”了，观望情绪会加重。而新一代Macan虽然会基于奥迪Q5平台打造，但定位和体验能否延续保时捷的调性，还是个未知数。
更麻烦的是，转型带来的成本已经实实在在地砸在账面上。今年前三季度，保时捷因战略重组产生了约27亿欧元的特殊支出，包括电池项目终止、平台调整、组织优化等。这些一次性费用，直接把利润压到了地板上。财务负责人乔亨·布雷克纳坦言：“2025年将是保时捷的业绩低谷，从2026年起公司将迎来显著改善。”
这话听着像安慰，但市场未必买账。股价已经说明了一切——保时捷2022年上市时发行价82.5欧元，如今跌到34欧元左右，三年时间腰斩还多。投资者用真金白银表达了担忧。
为了“止血”，保时捷已经开始行动。除了涨价，还计划在2029年前裁员1900人，今年内先裁掉2000个临时岗位。管理层也在换血——现任CEO奥博穆年底卸任，新任CEO迈克尔·莱特斯将于2026年1月上任。这场人事更迭，也被视为公司重塑战略方向的重要信号。
那么，保时捷还有机会翻身吗？
答案是：有，但不容易。
首先，它的品牌价值还在。保时捷三个字，在全球范围内依然代表着性能、精致和驾驶乐趣。哪怕销量下滑，忠实粉丝群体依然庞大。只要产品不崩，口碑不倒，就有翻盘的基础。
其次，它正在调整节奏，不再盲目追求“全电动”。从2028年起，保时捷计划推出更平衡的产品组合——燃油、插混、纯电并存。这种务实策略，或许更适合当前的市场现实。毕竟，不是所有消费者都准备好彻底告别油箱，尤其在充电基础设施还不完善的地区。
再者，现金流依然健康。尽管利润暴跌，但汽车业务的净现金流从12.4亿欧元增至13.4亿欧元。这说明，保时捷的日常运营还没到“断血”的地步，仍有资源支撑转型。
但挑战同样巨大。最大的风险在于，消费者会不会在“空窗期”彻底转向其他品牌？一旦用户流失，再想拉回来就难了。尤其是在中国，本土新能源品牌的用户粘性正在快速建立。保时捷如果继续以高姿态应对，可能会错失最后的窗口期。
另一个风险是，过度依赖涨价来维持利润，可能适得其反。豪华车的本质，是提供超出价格的价值感。如果只是单纯涨价，而产品力没有同步提升，消费者会觉得“不值”。特别是在经济不确定性增加的背景下，高净值人群的消费也趋于理性。
说到底，保时捷今天的困境，不只是它一家的问题，而是整个传统豪华车阵营的缩影。奔驰、宝马、奥迪同样面临电动转型的压力，同样在利润和销量之间艰难平衡。区别在于，保时捷规模更小，抗风险能力更弱，所以阵痛来得更早、更猛。
但换个角度看，这种“早痛”未必是坏事。它逼着保时捷提前看清现实：电动化不是非黑即白的选择题，而是一道需要精细计算的多选题。既要守住燃油车的基本盘，又要稳妥推进电动化；既要维持品牌调性，又要适应新消费习惯；既要控制成本，又不能牺牲体验。
这条路很难走，但或许才是可持续的出路。
对于普通消费者来说，这件事也值得思考。我们常常以为大品牌不会倒，经典车型不会停。但市场从不讲情怀，只认供需和价值。保时捷的例子提醒我们：任何企业，无论曾经多么辉煌，一旦跟不上时代的变化，都可能迅速滑落。
当然，现在就给保时捷判“死刑”还为时过早。它手里的牌不算差，只是打法需要更聪明。接下来的两年，将是决定它能否重回正轨的关键期。如果能在2026年稳住阵脚，2028年拿出真正有竞争力的新产品，或许还能上演一场“王者归来”。
但如果继续犹豫、摇摆，或者误判市场，那今天的利润暴跌，可能只是更大危机的开始。
无论如何，我们都正在见证一个时代的转折。燃油车的黄金时代正在落幕，电动车的普及浪潮不可阻挡。但在这个过渡期，谁走得稳，谁才能笑到最后。保时捷的故事，才刚刚进入最紧张的章节。
（全文完）
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