“先生，现在ES200臻享版落地只要23万出头，还能办五年零利率，首付不到5万。”
华东某雷克萨斯4S店的销售顾问，把报价单推到客户面前时，语气里带着一种过于热切的诚恳。他补了一句：“如果您今天能定，我还可以再申请两千块的精品券。”
两年前，同样的展厅里，同样的车型，客户需要加价两万还要等三个月，销售顾问的眼神里写满了“爱买不买”。如今，现车堆满了停车场，销售顾问的微信里，每天群发着“限时特价”“库存告急”的促销海报。
从“加价王”到“打折王”，雷克萨斯ES只用了不到三年时间。
2025年12月的全国汽车市场终端销售数据显示，雷克萨斯ES这款官方指导价29.99万元起的中大型豪华轿车，在多地的优惠幅度已突破10万元大关，入门版本的实际成交价触手可及19万元区间。在深圳，经销商最高优惠到了7万元，入门版低至22.99万元；在扬州，2025款ES200特别版优惠7万元后，裸车价仅24.27万元；部分地区的优惠幅度甚至超过10万元，起售价直接干到19.99万元。
用一辆凯美瑞的钱，就能买到挂着雷克萨斯车标的ES。
这个价格放在三年前，是任何一个雷克萨斯销售都不敢想象的数字。彼时，ES200卓越版的落地价稳稳站在35万元以上，在广东、浙江等地的4S店里，它是不折不扣的门面担当，销售人员的言语间都带着一丝难以言喻的优越感。
如今再走进展厅，肉眼可见的变化不只是价格。展厅里“特价车”“一口价”的标牌随处可见，金融方案页面上，低息贷款和零利率的广告词被放大加粗。销售顾问的报价单上，现金优惠、置换补贴、金融贴息等项目被罗列得密密麻麻，生怕客户觉得自己“没诚意”。
对比一下隔壁的BBA竞品。宝马3系终端优惠在5到7万之间，奥迪A4L优惠幅度高达8万，奔驰C级也有6万左右的让利。ES从曾经的“高于BBA”跌至“持平甚至低于BBA”，正在用价格换回那些被新势力抢走的客户。
但问题在于，市场上的“骨折价”选手不止它一个。捷豹XEL典藏版直接标价15.98万元，沃尔沃XC60在市场终端降价17.4万元，相当于打了6.8折。当整个豪华车市场都在疯狂降价，ES的“性价比”反而变得不那么突出了。
“我本来是想买ES的，但销售让我试了一下问界M7，就回不去了。”一位在华东4S店看车的客户说得很直白。
他今年40岁，经营一家小型贸易公司，原本是雷克萨斯的忠实用户，家里那台老款ES已经开了八年。“以前买雷克萨斯，图的是省心、保值、有面子。但现在坐进问界M7里面，那个鸿蒙座舱一打开，语音一说‘打开天窗’，它还能识别我是主驾还是副驾，智能程度完全不是一个时代的。”
另一位正在对比极氪001的年轻客户说：“ES的动力太弱了，百公里加速快10秒，极氪001只要3.8秒。而且ES的车机反应慢，功能也简陋，虽然支持CarPlay，但和现在的新能源车一比，就像诺基亚和智能手机的差距。”
一位女性车主则在看宝马i3和奔驰EQE：“BBA的新能源降价幅度更大，而且品牌认知度摆在那里。雷克萨斯现在给我的感觉是，油车不够新，电车又没得选。”
一位华东地区的雷克萨斯经销商说得更直接：“新能源客户进店后，普遍对比问界M9或极氪001，最终因性价比不足放弃ES。”
更扎心的是那些曾经为ES加价买单的老车主。一位开了两年ES200的车主分享道：“当初落地花了32万出头，如今看到新车价格，感觉自己亏了10万。前两天试了朋友新提的极氪001，才发现日系和国产车之间的差距原来这么大。极氪001的智能化配置、动力表现、内饰科技感，全方位碾压我的ES。”
放弃ES的原因，归纳起来无非三点：智能化短板、动力系统陈旧、品牌溢价流失。当自主品牌在30万级市场用智能座舱、高阶辅助驾驶、3秒级加速形成合围时，ES的混动优势已经被插混和增程彻底覆盖，而纯电车型至今缺席。
“以前客户进店，我们聊的是‘雷克萨斯故障率低，开不坏’‘保值率高，开三年还能卖高价’。”一位从业十年的雷克萨斯销售回忆道，“那时候话术很轻松，客户自己就先入为主了，觉得这车就是好。”
如今，同一家店的销售话术已经彻底变了味。
“先生，您看这款ES200臻享版，指导价29.99万，现在优惠完才23万多，比宝马3系便宜好几万。”销售顾问的推销重心，已经从“品牌价值”转移到了“价格优势”。
“我们全系标配L2级辅助驾驶、10个安全气囊、座椅加热、主动刹车——这些配置在BBA的低配车型上都要选装，加下来又是好几万。”销售顾问开始逐一列举配置清单，试图用“性价比”来打动客户。
当被问及保值率时，销售顾问的回应变得有些含糊：“现在车市整体价格都在调整，不过我们提供免费保养延保套餐，五年内基本不用操心养护费用。”保值率这个曾经雷克萨斯最引以为傲的标签，如今已经被刻意回避。
从“挑客户”到“求客户”，这种转变折射出的是品牌溢价力的瓦解。销售顾问的微信朋友圈，从过去偶尔发发提车照片，变成了每天早晚两遍的促销海报轰炸。
雷克萨斯2025年上半年在华销量超8.5万台，稳坐进口豪华车销冠，成为唯一实现同比正增长的进口豪华汽车品牌。这个数据乍一看还不错，但背后藏着一个尴尬的事实——这份增长，是用远超以往的终端优惠换来的。2024年全年雷克萨斯销量仅18万辆，相比2020年的22.5万辆，降幅接近20%。
而当整个进口车市场都在下滑——2025年1至3月国内进口车销量同比暴跌39%，只有9.5万辆——雷克萨斯的“触底反弹”，更像是在价格战中的求生本能，而非品牌力的真正复苏。
更深层的问题在于，雷克萨斯在电动化和智能化两个核心赛道上的落后，已经不是靠降价能解决的问题。
根据中国汽车流通协会2025年11月发布的分析报告，在新能源车渗透率持续突破50%的大背景下，传统燃油豪华品牌正面临前所未有的价格体系重塑压力。雷克萨斯目前在售十余款产品，只有一款纯电、两款插混。全系没有800伏高压快充，高阶智能驾驶辅助功能基本缺席。
ES的车机系统虽然支持CarPlay，但反应慢、功能简陋，和华为鸿蒙座舱、蔚来NOMI、小米“人车家全生态”相比，差距是两个时代。城区领航辅助驾驶功能，在问界、小鹏等品牌上已经成为用户日常，而ES的智能还停留在“跟车”和“车道保持”的初级阶段。
雷克萨斯内部人士曾表示“不过分追求销量，坚守品牌基因”。但在2025年的中国汽车市场，“坚守”和“固步自封”之间的界限，已经越来越模糊。曾经选择雷克萨斯的人，看重的是低调、省心、保值。现在这些标签，在电动化和智能化的浪潮中，正在被重新定义。
从“加价神坛”跌落，ES的遭遇不是个案，而是传统豪华品牌在新能源时代集体焦虑的缩影。当“省心”不再稀缺，“智能”成为刚需，谁能真正读懂中国用户，谁才能留在牌桌上。
你身边还有人愿意原价买雷克萨斯ES吗？
