宝马把广告塞进车主中控屏，但是翻车了？
作者丨张秋语
出品丨车壹传媒品牌研究院
欢迎来到每周一次的「汽车品牌UP」时刻，我们关心那些真正能让品牌“向上”的故事。本栏目将精选一周汽车品牌热点，看看车企们都在忙些什么。
1.小米开启“第二篇章”，澎程杀入增程红海
7月30日，小米在北京举办造车以来第二场技术发布会，主角是历时三年半打磨的“昆仑技术架构”。雷军宣布小米汽车正式开启“第二篇章”，从“能不能造好车”转向“能不能为不同需求的人造出更多好车”。
在这场发布会上，全新增程系列“SKYNOMAD小米澎程”同步登场，两款首发车型开启预售，分别是大七座SUV澎程N90 Max售价29.99万元，大五座四驱SUV澎程N70 Max售价25.99万元。
小米这次进场的时机很有意思。当下，增程市场同比下滑13%，赛道里不乏理想、问界这些深耕多年的老玩家，偏偏选在这个节点杀进来，这份“逆行者”的大胆倒是很符合雷军一贯的作风。
2.宝马×蜘蛛侠跨界，电影火了，创意却险些翻车
7月27日，宝马与索尼、漫威启动全球跨界营销项目，为《蜘蛛侠：崭新之日》打造了一台专属iX3 Flow，车身覆盖全彩E Ink Prism电子墨水面板，可呈现动态彩色图形。全球70多个市场的宝马车主，也能在中控屏上获得蜘蛛侠主题启动动画。
从创意层面来看，宝马这波操作无疑是把跨界玩出了新高度，电影预告片4天破10亿次观看的传播量也证明了它的火爆，按理来说这次联名应该是双赢，但不巧的是，宝马在联名宣传的选择上却有点“拎不清”，大量海外车主发现车辆启动后中控屏自动弹出宣传横幅，直接开怼宝马违背了高管早年“车载屏幕不投放商业广告”的承诺。
仔细想想，车主们的愤怒也不无道理，自己花几十万买的是私人空间，不是宝马的广告位。技术创新和用户边界之间，还得有明确的分界线才好。
3.极氪“零发布会”直接上市，反而成了“本周最佳”
7月28日上午10点，极氪9X五座版正式上市。没有舞台，没有明星，没有高管，而是在微博发了一句话便直接开定。在2026年上半年国内汽车发布会总数近千场的背景下，极氪这波“不办发布会”的操作反而成了最大新闻。
极氪敢这么干，主要是销量成绩也确实有底气。上半年累计交付17.84万辆，同比增长97%；9X七座版连续7个月位居50万级以上大型SUV销量和口碑双第一，成交均价超53万元，可以说是正在经历“最好的夏天”。
更重要的是，这招反其道而行之，反倒让“极氪不开发布会”成了热搜本身。这哪里是省钱，这是一次高级的传播策略：用“不办”制造话题，用产品力承接关注。9X七座版车主超八成的净推荐值，比任何明星站台都有说服力。
当营销回归产品，沉默有时候比喧嚣更有力量。
4.上汽两大子公司同日换帅，技术派掌权进行时
原上汽通用总经理卢晓
7月28日，上汽集团旗下两大核心整车企业同日完成总经理调整。原上汽通用总经理卢晓接任上汽乘用车总经理；原华域汽车总经理徐平接任上汽通用总经理。两位新帅都是从泛亚技术中心走出来的老将。
今年上半年，上汽刚交出204.5万辆销量的成绩单，成为国内唯一突破200万辆车企。但上汽通用仍是拖累整体表现的板块，上半年批发23.12万辆同比下降5.68%，产能利用率仅约32%。
因此，不难看出，上汽这波人事调整，颇有“技术干部救场”的意味。把最懂技术的人放到最需要突破的位置上，思路很清晰：新能源和智能化的下半场，拼的是硬核产品力。卢晓在上汽通用主导了“逍遥”架构和别克“至境”子品牌的落地，这些技术积累正是上汽乘用车现在最需要的。而徐平接手的上汽通用，49万辆产能闲置的挑战不可谓不大。两大板块同日换帅，上汽用行动表明：转型深水区，不能靠守，只能靠攻。
5.猛士官宣古力娜扎，“是女士，也是猛士”
8月1日，古力娜扎正式官宣成为猛士M817代言人。猛士打出“是女士，也是猛士”的主题，此前发起的“全球甄选猛士代言人”活动中，网友呼声最高的候选人正是古力娜扎。
硬派越野请女性明星代言，猛士不是第一个，但“是女士，也是猛士”这句slogan确实漂亮。它不否认女性的柔美，也不回避猛士的硬核，把两者摆在一起，反而制造出了更广阔的品牌文化空间。
数据显示，如今国内硬派SUV市场女性用户占比已超30%，都市通勤场景占比超70%。硬派越野早就不是男性用户的专属，它正在变成一种生活方式标签。参考此前迪丽热巴代言路虎卫士官宣1小时星品影响力破亿的战绩，这步棋走得挺聪明。
6.东风日产牵手万达，把4S店“撒”进商圈
7月28日，东风日产与珠海万达商业管理集团签署战略合作框架协议。万达全国超500座门店将向东风日产开放核心区位，双方还将实现会员权益互通。
此前，双方自2025年启动合作试点，一年来已在近80座城市万达广场落地快闪活动，此次签约意味着合作从零散快闪升级为长效体系化的生态共建。
汽车消费决策周期长，与其等客户主动走进4S店，不如把车塞进他们的日常动线里，这一招新势力已经用得很熟练了。而东风日产直接跟万达集团签约，覆盖范围更大。而且不需要在商场设立店铺，而直接利用商场给的资源，东风日产这属于比轻资产更轻一步，也给车企跨界营销提供了一份优质案例。
/ 写在最后 /
纵观过去一周，小米选择在下行赛道开辟新品类，极氪选择在发布会内卷时选择沉默，上汽敢让技术干部挑大梁，猛士敢用女性视角讲硬派故事，东风日产则忙着把渠道更加高效地搬进商圈……各大品牌都在忙着创造新故事，而我们将持续对此进行追踪，见证汽车品牌向上发展历程，下期见。
