开豪车的梦想，在许多人心中盘旋已久。在过去很长一段时间里，手里拿着一把带有奔驰立标、宝马双肾或者奥迪四环的车钥匙，就等同于在社交场合拿到了无形的通行证。无论是在生意场上的寒暄，还是在亲友聚会时的闲聊，这些品牌都能给车主带来极大的自信心。

现在的汽车市场正在经历一场深刻的变革，这个被大众追捧多年的豪车神话，价格防线正在以一种令人侧目的速度失守。

各大豪华品牌的4S店里，曾经那种高高在上的销售态度已经难寻踪迹，取而代之的是更加主动的促销策略和不断加大的折扣力度。许多原本价格在四十万元甚至上百万元的豪华车型，如今都低下了尊贵的头颅，价格跌幅之大，让很多一直在观望的购车者感到心动，同时也让那些早早买车的老车主感叹早买早享受，迟买享折扣。

七月二十二日传出的行业消息显示，以奔驰、宝马、奥迪为代表的传统豪华品牌，在中国市场集中下调了官方指导价，或者通过增加终端优惠的方式来吸引客户。这次降价的幅度之大，引起了整个行业的震动。

奥迪在这场价格战中的表现尤为引人注目。上汽奥迪直接将旗下两款定位中大型级别的车型——A7L和Q6的门槛，拉低到了三十万元以内。

具体来看，上汽奥迪A7L的官方指导价原本为41.87万元起步，现在的限时售价调整为了29.9万元起，降价金额高达11.97万元。

作为一款主打年轻化与运动风格的中大型轿车，A7L在推出之初就以无框车门和动感车身吸引了大量年轻消费者的关注。以前想要拥有这样一台车，落地价格往往要超出四十万元。现在的售价调整，让这款车的入手门槛大大降低。

另一款三排座中大型SUV上汽奥迪Q6，其价格下调幅度更加巨大。该车的指导价原本为46.76万元起步，现在的限时售价同样降到了29.9万元起，直降16.86万元。

这几乎是将一款中大型豪华SUV的价格，压到了普通合资品牌中型车型的水平。

在二零二六年六月份的时候，各地经销商给A7L的普遍报价还在31万元到32万元之间。而在二零二六年三月份，奥迪Q6的限时售价也维持在30.9万元起。

如今两款车同时降到了29.9万元起售，这无疑是把奥迪中大型豪华车型的门槛彻底拉入到了三十万元以内。这固然能够吸引大批追求实用与性价比的消费者，但也让奥迪多年建立起来的高端形象在无形中打了个折扣。

宝马在这场价格策略的调整中也毫不示弱。

在二零二六年年初，宝马就对旗下多达31款车型的零售指导价进行了主动下调。

在这批降价车型中，有24款车型的降幅超过了10%，更有5款车型的降幅超过了20%。

其中降幅最大、最吸引眼球的，莫过于宝马的电动旗舰车型i7 M70L。这款车的官方指导价从原先的189.9万元降到了159.8万元，下调幅度达到了惊人的30.1万元。

三十万元的降幅，相当于直接免去了一辆普通豪华入门车型的价格。

在百万级豪华燃油车领域，宝马7系入门版车型的官方指导价也从91.9万元降到了80.8万元，直降11.1万元。

在终端经销商的实际销售中，如果算上各种返利和优惠活动，部分地区该款车型的实际成交价已经降到了62.3万元。

原本预算在六十万元左右的消费者，以前只能考虑宝马5系的高配版本，而现在却可以直接晋升为宝马7系的车主。这种越级的诱惑虽然巨大，但也在一定程度上稀释了宝马旗舰车型的稀缺价值。

奔驰作为传统豪华品牌的老大，同样从二零二六年二月份开始，陆续对多款主力燃油车型进行了官方价格调整。

奔驰C级的官方指导价原本在33.03万元至38.03万元之间，调整之后降为30.46万元至34.56万元，降幅为2.57万元至3.57万元。

家用紧凑型SUV奔驰GLB的官方指导价从31.19万元至33.99万元降至27.39万元至30.19万元，下调了3.8万元。

中型SUV奔驰GLC的官方指导价原本为39.98万元至52.53万元，调整后的售价区间为35.18万元至46.28万元，降幅在4.8万元至6.25万元之间。

奔驰GLC轿跑全系两款车也同步降价，价格分别从48.95万元和56.6万元降至43.08万元和49.78万元，降价幅度为5.87万元和6.82万元。

奔驰的销售中坚E级轿车，其官方指导价虽然没有进行调整，但终端经销商的优惠幅度却在持续扩大。在部分地区，奔驰E级的实际优惠幅度已经达到了11万元至13.5万元。

这种通过线下暗降来换取销量的方式，暴露出豪车销售渠道正在面临着空前的去库存压力。

探究BBA今年集体大降价的背后原因，这其中最主要的原因就是他们在中国市场上面临的销量下滑危机。

二零二五年全年的销量数据显示，奔驰在华销量约为55.19万辆，同比下滑了19%。

宝马在华销量约62.55万辆，同比下滑了12.5%。

奥迪在华销量约61.7万辆，同比下滑了4.9%。

销量的持续走低直接导致了经销商端库存的积压。

根据中国汽车流通协会发布的二零二六年六月中国汽车经销商库存预警指数调查，当月中国汽车经销商库存预警指数达到了57.2%，同比上升了0.6%。

在近一年的时间里，该指数一直处于荣枯线之上。这说明绝大多数汽车经销商都面临着库存积压、资金周转不畅的困境。

如果不能及时变现，经销商的运营资金将会被沉重的库存利息吞噬。在这种关头，通过降价促销来回笼资金就成了必然的选择。识时务者为俊杰，在生存面前，品牌高贵的身段只能暂时放下一旁。

除了自身经营层面的压力，中国豪车市场的竞争格局也在发生着翻天覆地的变化。

乘联分会的数据显示，二零二六年六月，全国乘用车市场零售了160.2万辆汽车。在这其中，新能源乘用车的零售渗透率已经达到了62.8%，而常规燃油车的份额只剩下了37.2%。

这个数字意味着，传统的燃油车市场正在快速萎缩，新能源车正在成为市场的主导力量。

在新能源汽车大潮中，中国本土的造车新势力品牌开始进入传统的豪华车领地。以蔚来、理想、问界、极氪等为代表的自主高端品牌，直接杀入了BBA长期占领的三十万元以上中大型车市场。

研究机构J.D. Power发布的二零二六年中国新能源汽车产品魅力指数研究显示，在四十万元以上的高端新能源汽车市场中，中国自主新势力品牌已经占据了大约83%的销售份额。

这意味着，传统的外国豪华品牌在这个快速增长的细分市场中，所占的比重已经微乎其微。

一些国产自主高端车型的实际成交均价和销量，也让传统豪华品牌感到压力。

极氪品牌在半年交付接近18万辆的规模下，其单车平均成交价格接近了37万元，其中的旗舰车型极氪9X均价更是超过了53万元。

问界M9在上市十二个月的时间内，累计交付量突破了20万辆，刷新了五十万元级车型的交付纪录。

蔚来第三代ES8的起售价为40.68万元，在短短275天内就完成了12万辆的交付，刷新了四十万元以上中国品牌车型的交付纪录。

由于在新能源领域的强劲表现，业内一些人士将极氪（ZEEKR）、问界（AITO）和蔚来（NIO）三个品牌的英文首字母组合在一起，戏称为中国豪华车市场的“ZAN”组合。这三个品牌的产品正在用领先的科技体验，颠覆消费者对于豪华车的认知。

中国消费者的买车观念也在发生深刻的转变。 J.D. Power of 报告指出，产品所带来的实际体验，正在代替单纯的品牌溢价和基础配置，成为决定消费者是否掏腰包的新核心。

现在的消费者在购车时更加成熟，他们不再仅仅为了奔驰的三叉星徽、宝马的蓝天白云或者奥迪的四个圈所带来的社交面子而买单。大家更愿意为先进的智能座舱系统、好用的高阶辅助驾驶能力、超快的充电效率，以及通过OTA升级带来的功能进化而付费。

如果一辆车的科技配置还停留在几年以前的水平，那么它在年轻人眼中就如同旧时代的产物。逆水行舟，不进则退，无法在智能化上跟上中国市场节奏的产品，很快就会被边缘化。

目前BBA的新一代纯电动平台产品大多还处于陆续推出的阶段，在市场上承担销量大局的，依然是像宝马3系、5系，奔驰C级、E级、GLC，以及奥迪Q3L、A6L、Q5L等传统的燃油车型。

在这些旧款车型生命周期的末端，同时也是品牌向新能源转型的关键交替期，通过价格下调来稳住现有的市场份额，是很多老牌车企在防守阶段的常规做法。

这种价格的大幅让步，实际上把这些豪华品牌推进了两难的境地。

如果不降价，面对日益上升的经销商库存压力和下滑的销量，企业的资金周转和市场份额都将难以保证。

如果选择降价，这又会不可避免地伤害到他们苦心经营多年的品牌高端溢价能力，同时也会让二手车市场的车辆保值率出现滑坡，进而影响到消费者的复购意愿。

降价促销虽然能带来一时的销量缓解，但终究不是长远之计。

在这场新能源汽车渗透率超过六成的变革时期，如何在确保生存底线的同时，加快在智能化和电动化技术上的本土化研发进度，才是这些传统豪华巨头能否重新夺回主动权的关键所在。

内容信息来源：微信公众号“车东西”，作者：金珠，编辑：郭志豪，36氪经授权发布。