你是否还记得那个曾在汽车市场“特立独行”的品牌？它秉持着“不降价、无优惠，提车还需漫长等待”的销售策略，在市场中自成一派。

回溯到五年前，雷克萨斯在4S店中以一种“高冷”姿态示人，一句“雷克萨斯，无折扣，甚至还要加价”，让众多消费者望而却步又无可奈何。

然而，世事难料，这个一度被视为“最傲娇”的品牌，在过去一年间发生了令人瞠目结舌的转变：它，终究还是踏上了降价之路！

这绝非普通的小幅度优惠，而是直接大幅度下调价格，旗下主力车型价格如高台跳水般下跌，连销售人员都不禁感慨：“这样的价格变动，以往想都不敢想！”

曾经在豪车领域“威风八面”的雷克萨斯，为何突然收起了锋芒，变得如此“亲民”呢？

01 “最傲娇”之名，绝非浪得虚名

提及“最傲娇的汽车品牌”，雷克萨斯实至名归，绝非无端被贴上的标签。多年来，它凭借自身独特的市场策略，让消费者又爱又无奈。

随便向十位网友打听，其中九位都会毫不犹豫地回应：“雷车啊，不加价反而稀奇了。” 这种加价现象，不仅在民间成为购车话题的焦点，官方也早已予以高度关注。

2019年年末，丰田中国因雷克萨斯的“加价策略”，被江苏省市场监管局处以高达8761万元的巨额罚款，违规原因清晰明了——涉嫌垄断经营。

这背后的缘由是，当年雷克萨斯在多个城市被曝光存在“捆绑销售”以及“强制加价”等不合理销售行为。

直至2024年，这类不良现象仍未彻底杜绝。有媒体曝光，海南某雷克萨斯4S店，其GX550车型标价近94万元，然而在消费者签订购车合同后，却被额外要求支付10万元“服务费”。若拒绝支付，便无法提车！

在当下，奔驰、宝马等豪华品牌都在激烈的市场竞争中大打价格战的时代背景下，雷克萨斯过往的这种销售操作，显得格外“另类”，堪称傲娇至极。

因此，将“最傲娇”的称号赋予它，并非贬低，而是它在市场中多年来“自我塑造”的结果。而如今，这样一个向来强硬的品牌突然降价，这一现象着实值得深入探究。

02 雷克萨斯是“善心大发”了吗？

谈及此处，或许有人会猜测，是不是雷克萨斯突然“良心发现”，决定回馈消费者了。但在商业世界中，资本逐利的本质从未改变，对于雷克萨斯而言，最不可能被“发现”的恰恰就是所谓的“良心”。

直白来讲，雷克萨斯并非主动想要变得厚道，而是市场形势所迫，它已到了不得不做出改变的紧要关头。

从宏观市场环境审视，如今的汽车市场早已不是雷克萨斯曾经一枝独秀的局面。过去，雷克萨斯凭借“坚持不国产、优质服务、质量可靠不易坏”这三大优势，在市场中占据一席之地。但时过境迁，当下的消费者在购车时愈发理性与务实：

你雷克萨斯能做到质量可靠，比亚迪等品牌同样能保证车辆品质；你提供优质服务，新兴的造车新势力甚至推出上门取送车等贴心服务；你坚持不国产，在消费者眼中，这反而成为价格虚高、性价比低的缘由。

最为关键的是，新能源汽车市场价格持续下探，就连传统豪华品牌BBA也纷纷以大幅折扣吸引消费者。在这样的市场浪潮中，雷克萨斯若依旧保持高高在上的姿态，就不再是“高端”的象征，而是与市场趋势脱节的表现。

销量数据便是最有力的证明：2021年，雷克萨斯在华销量达到22.7万辆的高峰；而到了2024年，其销量仅为18.19万辆，相较于巅峰时期，下滑幅度明显。并且，这还是在降价促销之后的销售业绩，与曾经加价提车时期的火爆销量相比，简直不可同日而语。

03 能否重回往日辉煌？

当然，或许有人会持有不同观点，认为这只是雷克萨斯发展过程中的短暂低谷，未来它必定能够重回巅峰。毕竟，在2024年，尽管其销量表现不算突出，但在进口豪华品牌中，它是唯一实现正增长的品牌。

然而，仅仅依据这一点就断言雷克萨斯未来前景光明，未免过于乐观与天真。当下的市场环境已今非昔比，雷克萨斯赖以生存的市场土壤正逐渐贫瘠，消费者对其品牌的信仰也在逐步瓦解。

不客气地说，以雷克萨斯目前的产品综合实力，与国产新能源汽车相比，在诸多方面都存在差距，甚至可以说在某些新兴领域，它连参与竞争的资格都略显不足。在这种情况下，它还能售出18万辆，着实令人感到意外。

唯一合理的解释是，雷克萨斯过去积累的品牌形象和口碑，即那尚未完全消散的品牌信仰，仍在勉强支撑着它的销量。

也就是说，一部分消费者至今仍然坚信雷克萨斯具备“耐用、省心、保值、质量可靠不易坏”等优点，同时，对新兴的造车新势力还存在本能的不信任感。即便现实情况是，国产新能源汽车在产品体验上早已实现全方位超越，但消费者观念的转变并非一朝一夕之事，往往需要数年时间，甚至更久。

也正因如此，雷克萨斯在2024年才能维持近19万辆的终端销量。但需要明确的是，这并非其产品实力的胜利，而是过去二十年苦心经营积累下来的“品牌惯性红利”在发挥作用。

而“惯性”这一特性，一旦开始减弱，便只会持续衰退，难以逆转。飞度等曾经热门车型的衰落，便是最好的例证。

综合来看，雷克萨斯想要再创往日辉煌，难度极大。除非其在新能源汽车领域取得重大技术突破与创新，推出极具竞争力的产品，否则很难实现翻身。

在燃油车领域，目前雷克萨斯依靠降价和品牌信仰勉强维持销量。但当价格降至极限，品牌信仰也所剩无几之时，市场最终会给出答案，让我们见证什么才是真正的“跌落神坛”。