2026年上半年，宝马集团在全球市场承压，欧洲与美洲增势有限，中国市场表现尤为低迷，显示出豪华品牌在高端市场的结构性挑战。
当期财务数据揭示压力：营收为622.66亿欧元，同比下降8%；净利润为28.58亿欧元，同比下降25.75%。
为应对持续的压力，宝马宣布自2026年起实施大规模裁员计划，至2027年底全球裁减约8000个岗位，涉及行政管理、研发等非生产岗位，生产线工人不受影响，预计一次性费用约10亿欧元。
此类紧缩并非个案。大众汽车集团在旗下10个品牌中考虑裁员最多10万人，保时捷则计划至2035年裁减9000个岗位。
在区域层面，宝马的中国市场表现最为突出地体现出挑战。2026年上半年全球累计交付115.67万辆，同比下降4.2%；欧洲市场增长5.4%，美洲增长3%，德国本土增长10.2%，但中国市场销量仅26.18万辆，同比下降20.4%，第二季度单季跌幅扩至30.2%。
新能源化进程亦显紧迫。2026年一季度中国新能源车市场渗透率为54.1%，宝马在华新能源渗透率仅6.2%；至6月，中国新能源零售渗透率已升至62.8%，差距仍在扩大。
宝马基于CLAR平台的国产纯电车型i3、iX1、i5，2026年1至5月合计销量约1.07万辆，销量持续低迷被广泛视为原因之一。2026年7月宝马宣布停产这三款车型，旧的产品退场，但新世代车型尚未大规模交付。
宝马表示新世代纯电车型系列计划在2026年年底在华投产，iX3的新世代版本将于成都车展开启预售。
年轻消费者对BBA品牌的忠诚度正在下降。易车研究院2025年的调查显示，100名BBA车主中只有18人愿意继续购买，25岁以下人群的忠诚度从42%降至17%，新豪华品牌渗透率从9%升至41%。
价格战成为维持销量的工具。奥迪A6L裸车价降至26万元，宝马5系降至28万元，曾经需要加价的现象消失，但以价换量也在削弱品牌价值。部分经销商退出4S店网络，转向其他品牌，利润承压。
在车型策略上，第五代X5发布于2026年6月，覆盖燃油、混动、纯电五种动力，但前脸改为竖向细长格栅引发争议，内饰取消实体旋钮，座舱更偏向简约；天地门取消成为老用户难以接受的变化。
纯电版iX5基于CLAR平台，重量约2900千克，成为宝马量产车中较重的一款。相较之下，国产新能源领域的竞争优势在持续增强，这也凸显宝马在电动化和豪华体验之间的权衡。
AI时代对豪华车价值的重新定义正在深化，算法擅长对比参数与性价比，但品牌叙事、服务、材料质感等非量化要素仍然是核心。中国的新兴豪华品牌正在以实际体验重塑对豪华的认知，传统百年品牌面临代际认知断层与市场结构性挑战。
宝马正通过裁员、推新平台与车型来应对挑战，未来能否扭转颓势仍需时间观察。
