捷豹路虎国产车全面停购背后：豪华品牌十年失速与电动化困局
2026年7月，捷豹路虎中国经销体系停止采购全部国产车型。距离常熟工厂最后一辆国产揽胜极光L驶下生产线，仅过去四个月。曾被视为豪华品牌国产化代表项目的奇瑞捷豹路虎，如今进入明显收缩阶段。
多位经销商透露，自2015年国产车型正式投放市场以来，经销端长期承受亏损压力。按照业内测算，过去十年间，国产捷豹路虎车型平均每卖出一辆，渠道端亏损约3万元。对于依赖高周转和稳定利润的豪华车经销体系而言，这种状态难以长期维持。
价格体系失守成为最直观的表现。揽胜极光L上市初期曾以豪华定位进入市场，落地价格一度接近90万元。但到了2026年上半年，部分终端成交价已经跌至18万元左右，价格缩水幅度超过七成。高端品牌一旦进入持续降价通道，品牌溢价能力会迅速被削弱，消费者对保值率和产品价值的信心也会同步下降。
销量变化同样明显。2017年是捷豹路虎在中国市场的高光时刻，全年销量达到14.6万辆，在二线豪华品牌中处于领先位置。随后几年，市场表现持续走低。2023年整体销量降至10万辆左右，到了2024至2025财年进一步回落至8万余辆，其中国产车型零售量同比下滑超过三成。
传统豪华品牌在中国市场面临的竞争环境已经完全改变。过去依赖品牌历史、动力性能和进口形象建立优势的打法，正在被新能源、智能化和本土化体验重新定义。2025年，中国豪华车市场新能源渗透率突破50%，电动车已成为增量市场主角。
相比之下，捷豹路虎新能源布局明显缓慢。在华新能源车型销量占比不足5%，产品更新节奏也难以跟上国内消费者需求。当前豪华车用户越来越重视智能座舱、辅助驾驶、续航能力以及充电生态，而传统燃油豪华SUV的吸引力正在减弱。
更关键的是，中国新能源市场竞争已经进入体系化阶段。自主品牌依靠供应链效率和软件能力快速迭代，价格、配置和智能体验全面提升，传统豪华品牌原有优势被不断压缩。对于捷豹路虎而言，单纯依靠品牌历史已难以重新赢回市场主动权。
在这种背景下，常熟工厂开始转向新的合作项目。目前工厂主要承担FREELANDER神行者品牌的生产任务。该品牌由奇瑞与捷豹路虎共同持股，双方分工也出现明显变化。捷豹路虎更多负责品牌设计与豪华调性输出，奇瑞则承担技术路线、产品定义以及供应链整合。
这种合作模式折射出豪华品牌在中国市场的新现实。越来越多国际车企开始依赖中国本土新能源体系，希望借助成熟产业链和研发效率完成转型。过去是中国市场向国际品牌学习制造和品牌，如今则逐渐演变为国际品牌向中国市场学习新能源体系能力。
按照规划，FREELANDER神行者未来五年将推出6款纯电车型，首款新车预计于2026年下半年发布，并同步建设覆盖60座城市的独立渠道网络。从定位来看，新品牌希望兼顾豪华属性与科技化体验，同时面向全球市场开发。
不过，新品牌能否真正打开局面，仍然存在不小挑战。当前中国新能源市场竞争密度极高，用户对于新品牌的接受周期明显缩短，产品一旦缺乏差异化，很容易被市场迅速边缘化。尤其在20万元至40万元价格区间，本土品牌已经形成极强竞争力。
捷豹路虎国产车的收缩，不只是一个品牌的阶段性调整，更像是传统豪华车时代转折的缩影。当中国汽车产业从“市场换技术”转向“技术定义市场”，豪华品牌过去建立的价值体系也正在被重新改写。
你认为传统豪华品牌还能依靠品牌影响力重新赢回中国市场吗？
