乐道L60把起售价砍到19万，是“自杀式降价”还是蔚来破局底牌？
新能源车圈最近有一个细节，很容易被“价格战”三个字掩盖。
上游供应链集体涨价，几乎所有车企都在悄悄往车价里加一点、把权益缩一截，好不容易维持住财报的“体面”。这一套，懂行的人都心照不宣。
但蔚来旗下的乐道，却反着来。
新款乐道L60上市，整车购买价从老款20.69万元，直接砍到19.28万元；如果选BaaS电池租用方案，裸车门槛更是被拉到了13.58万元。
供应链成本一台车多出一万多，它反手给用户再让出一万四。这种打法，看起来几乎是在“对着毛利开枪”。
那为什么还要这么干？
乐道“越涨越降”的生意账，到底怎么算？
先看大环境。
2026年以来，新能源上游原材料和关键芯片，并没有像消费者预期那样一路走低，反而来了个“二次冲高”
- 电池级碳酸锂从去年低点约7万元/吨，回弹到16万-17万元区间
- 车规级存储芯片涨幅更狠，整体涨约180%
- DDR4累计涨幅超150%
- DDR5部分品类接近300%
这些数字听着抽象，落到一台20万元级的纯电SUV上，乐道单车BOM成本上涨超过1万元，加上税费等因素，按常规逻辑，终端车价至少要上调1.5万元。
换句话说，如果只盯着利润表，新L60最合理的选择，是“微涨”甚至“少降当涨”。
但乐道选择了价格向下、配置向上
- 起售价直接压进20万元以内
- Max+版本塞进蔚来自研的5nm智驾芯片NX9031+激光雷达
- 接入蔚来世界模型NWM，实现点到点全域领航、ETC自动通行、自动进出换电站
- Ultra+版本把家庭舒适配置堆满Nappa内饰、17.3英寸3K天幕娱乐屏、冷暖箱、后排小桌板……
一头是成本硬生生顶上去，一头是售价强行压下来，中间被挤压的就是毛利。
李斌的说法很直白“不至于卖一辆亏一辆，Fellow奖金发完还能赚点，但今年供应链涨价太多，比较惨。”
表面是“明知会疼还要上”；往三品牌战略的大盘里一放，就变成了“不得不疼”。
乐道真正的短板，不在车上在认知里
从产品力乐道L60并不算弱
- 2950mm轴距，全域900V，续航最高可达740km
- 激光雷达+自研5nm智驾芯片
- 面向家庭场景的空间、舒适性配置都不吝啬
媒体调研数据显示，乐道到店后的NPS（净推荐值）达到70.9%，用户体验并不输同级竞品。也就是说，消费者只要走进店里，看完车、试过车，愿意推荐的比例相当高。
问题出在前置漏斗——很多人压根不知道有“乐道”这个品牌。
在20-30万元这一新能源主战场，特斯拉Model Y、问界M5/M7、极氪7X等已经占住了心智。一个“查无此人”的新品牌，靠自然口碑裂变，几乎不可能跑出规模。
在这种情况下，乐道L60这次“反向操作”的真正目标，就不只是简单降价，而是要制造一个明显的“价值感断层”
- 一台全域900V、激光雷达+5nm智驾芯片的L60 Max+，整车购买价20.28万元
- 对标的Model Y后驱版，官方指导价26.39万元
- 没有激光雷达
- FSD在国内功能受限且需额外付费
李斌那句“买一辆Model Y的钱，可以买两辆L60”，听上去有点刺耳，却非常清晰地指向了一个策略——用极具冲击力的性价比，把乐道强行塞进用户的对比列表里。
在一个新品牌还没有讲完故事、还没把调性讲清楚的时候，比起烧广告、跑投放，最廉价、最直接的传播，就是让用户在同价位配置表里倒吸一口凉气。
三品牌结构失衡，乐道不得不用“利”换“量”
从蔚来集团的角度乐道这步棋，是为了填三品牌结构里最危险的一块空白。
蔚来规划中的终局是
- NIO承担约30%的销量，主攻高端
- 乐道承担约60%的销量，主攻20-30万元家庭市场
- 萤火虫补足约10%，偏入门市场
按2026年全年45万-49万辆目标倒推，乐道要做到年销27万-29万辆，月均2.3万-2.4万辆，才能成为整个体系的“走量底座”。
而现实是
- 2026年一季度，乐道累计交付约1.33万辆，同比下滑近10%
- 加上4月份的5352辆，前4个月共1.87万辆，同比仍微降
- 集团内部结构里，NIO品牌占比约70%，乐道只有约16%
走量品牌只贡献六分之一，这与“三品牌3:6:1”的蓝图，几乎是“反着长”的。
面对这个错位，李斌也承认“我们低估了建立一个新品牌的难度。”
原因不复杂
- 2016年的蔚来，赶上新能源早期红利，市场关注自然集中，新势力有限，故事有人听
- 今天的新能源市场，上百个品牌同台竞技，用户注意力被严重稀释，想被“看见”，成本比当年高了好几个台阶
更麻烦的是，乐道还要面对一种微妙的偏见——“买不起蔚来才买乐道”。
对此，乐道总裁沈斐的回应是乐道和蔚来定位不同，但质量管理体系一致，“不是品质低一档，而是面向不同用户”。
这句话同时点出了现实乐道的品牌建设路程还很长，光凭“同源于蔚来”是远远不够的。
产品齐了、产能够了，接下来是品牌的“生死考题”
站在2026年中这一刻乐道的“硬件条件”其实已经到位
- 新L60主打紧凑级五座家庭SUV
- L80定位大五座
- L90是大三排纯电SUV，上市后曾拿下细分市场销量第一
- 合肥三座工厂产能已就位
李斌也放话下半年不再靠“新车发布”刷存在感，而是专心卖车、专心服务现有用户。
对乐道来说，真正的考题是
在没有“新车光环”的加持下，仅靠三款已经摆在货架上的车型，能不能把一个成立不过两年的品牌，真正推到主流家庭用户的视线中？
更关键的是，这套“用利换量”的打法，本质上是与时间赛跑
- 如果销量爬坡够快，规模效应会反过来修复毛利
- 如果销量爬坡不及预期，库存缓冲耗尽后，上游涨价的压力会全部摊在财报上，L60这次薄利冲量的伤口，就会被放大
在品牌声量只有对手几分之一的前提下，乐道其实没有太多“温和”的选项。
要么赌一把用极致性价比和完整产品线打穿认知，要么继续在一个小而精的圈层里，被贴上“查无此人”的标签。
对于准备在20万元左右换新能源家庭车的用户来说，你会更看重什么？是已经稳居心智的老牌选手，还是像乐道L60这样，在配置、价格上明显“超额给付”的新玩家？
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