犀牛研习社 ｜ 给决策者看的商业暗知识
Q3在华销量：9.46万辆，同比 -24.5%
Q3中国市场：蔚来 11.16万 vs BBA 三强合计 30.14万
换帅节奏：五年四任中国区总裁，人均任期约两年
履新日期：2026年11月1日，首位中国籍奥迪中国总裁
半年营收：291.8亿欧元，-10.4%；营业利润率 3.8%
全年营收目标：由630—680亿欧元下调至580—630亿欧元
一句话读懂：销量跌24.5%的时候换帅，奥迪换的不是一个人，是一条决策链。
一、五年四任：总裁成了"最短命"的岗位
10月22日，奥迪官网宣布：自2026年11月1日起，张俊（Jeff Zhang）接替罗英瀚出任奥迪中国总裁，同时成为奥迪中国成立以来的首位中国籍最高负责人。现任奥迪运动有限公司总经理Rolf Michl赴华担任首席运营官，两人共同组成精简后的奥迪中国管理董事会。罗英瀚完成交接后，将于2027年初返回英戈尔施塔特。
注意这次披露的细节：公告距履新只有10天，而上一次罗英瀚的任命，提前了约两个半月。这个时间差本身就说明问题——这不是从容的继任计划，是被市场推着走的应急动作。
更值得记的是这个数字：张俊是奥迪中国过去五年里的第四位总裁，前三位均出自大众集团体系，分别有销售、生产技术、财务管理背景，任期大多两年上下。也就是说，奥迪在中国的管理岗，已经变成了集团里"最短命"的岗位之一。
再对照同行：宝马近五年经历了高乐、高翔、柯睿辰三任大中华区负责人；奔驰由唐仕凯掌舵中国业务超过12年，2025年接任的佟欧福也是内部培养。奔驰管理延续性明显更强，而奥迪选择了一条最频繁的路——然后换了个"外部人"进来。
二、张俊的履历，才是这道题的真正答案
官方口径下，张俊的标签是"20余年国际管理经验、兼具豪华品牌与本土车企双重背景"。拆开看，他身上有三段经历正好对上奥迪现在的三个痛点：
第一段是奥迪自己的历史。2018至2020年，张俊在奥迪中国担任高级管理职务，参与筹建上汽奥迪销售组织，并深度介入一汽奥迪战略项目。他不是空降的外人，是"回聘"——这点很关键：他懂两家合资公司的博弈，也懂奥迪在华体系的暗线。
第二段是Stellantis。他担任过中国区执委会成员、阿尔法·罗密欧及DS汽车中国区总经理。豪华品牌在中国怎么定价、怎么守住溢价又不失份额，他亲手做过。
第三段是奇瑞，也是这次最受关注的部分。履新前他是奇瑞国际副总裁兼奇瑞品牌CEO，此前负责奇瑞欧洲业务，推进奇瑞、OMODA、JAECOO进入欧洲市场，参与在巴塞罗那建立奇瑞欧洲区域总部。
第三段为什么重要？因为奇瑞这两年在欧洲做的是"体系出海"：2025年欧洲销量同比增长超200%，2026年上半年欧洲累计17.4万辆、同比+212%，其中新能源8.6万辆、同比+385%，占比接近一半；英国市场自3月起连续三个月位居全品牌销量亚军。更硬的是，奇瑞通过与EV MOTORS合作，成为首家在欧洲实现本土化量产的中国汽车品牌，并在西班牙正式设立欧洲运营中心，整合运营、合规、供应链协调、财务及公共事务等职能。
奥迪要的不是"又一个懂中国的人"。它要的是"一个既懂豪华品牌溢价、又懂中国车企怎么把欧洲渠道一年铺25国的人"——说白了，要的是那份中国车企的"速度感"。
三、为什么是现在：24.5%的跌幅，已经不允许再走流程
先看一组数据，这是换帅的真实背景，不是公关辞令：
奥迪三季度全球交付31.49万辆，同比-19.7%；前三季度累计104.22万辆，同比-11.4%。在中国，Q3交付约9.46万辆，同比-24.5%。而2026年一季度，这个数字还是-12%。半年时间，降幅几乎翻倍。
再看对手。2026年三季度，宝马在华11.4万辆（-24.8%）、奔驰乘用车8.7万辆（-31%）、奥迪9.46万辆（-24.5%）、保时捷6992辆（-35.8%）。同一季度，蔚来公司在中国市场累计交付11.16万辆，首次单季度同时超越奔驰、宝马、奥迪三家德系豪华厂商。
更刺眼的是车型端：9月BBA旗下无一车型零售过万。卖得最好的宝马3系9975辆，距万辆只差25辆。而去年9月，宝马3系、5系，奔驰C级、E级，奥迪A6L这六款车全部过万。
利润端同样紧。2026年上半年奥迪营收291.8亿欧元、同比-10.4%，营业利润率仅3.8%；全年营收目标从630亿至680亿欧元下调至580亿至630亿欧元。利润率低于4%意味着：在中国几乎没有打价格战的空间，但不打，份额又在被蔚来、理想、问界们持续蚕食。
这就是张俊面对的真实局面——**不是"把销量做回去"，而是"在利润率只剩3.8%的情况下，重新找到溢价"。**
四、最该看懂的，是奥迪的"双头制"设计
这次任命最容易被忽略、但对决策者最有价值的一点，是奥迪没有把权力全交给张俊，而是搭了一个双头结构：张俊掌舵（本土市场+外部经验），Rolf Michl掌运营（内部体系+品牌标准）。
这不是简单的"配个德国人监督中国人"。奥迪的考量是：本土化提速最怕两件事——跑偏品牌标准、跑乱内部流程。张俊带来的是中国市场节奏和中国车企的产品速度；Michl负责衔接奥迪内部体系、品牌标准与执行流程。一边松油门，一边握方向盘。
同一套逻辑也出现在其他岗位上。2026年7月1日，Fred Schulze出任上汽奥迪合作项目CEO，负责新AUDI品牌；AUDI E5 Sportback已量产，E7X在2026年跟进，2027年还有一款新车。而奥迪一汽新能源公司自2026年4月1日起由Jörg Menges出任CEO——他此前是奥迪产品工程负责人，曾任一汽-大众长春工厂厂长。
把这些任命连起来看，奥迪在做的是一场系统性的"组织重构"：中国区最高负责人本土化、两个合资公司各配一位懂生产的CEO、总部技术负责人兼任高性能业务代理。这不是一个人救火，是整条管理链在换血。
五、中外对照：把"决策权"下放，是2026年跨国车企的共同动作
中国侧，BBA今年开年集体换帅，指向高度一致：
2026年1月30日，宝马宣布柯睿辰自4月1日起出任大中华区总裁兼CEO，接替在华超过十年的高翔；选择理由是北欧市场电动车渗透率近90%的经验，对应中国60%的新能源渗透率。2月14日，奔驰宣布李德思自3月1日起接任北京奔驰销售公司总裁兼CEO，同时完成在华销售团队全面整合。2月26日，奥迪宣布Daniel Weissland自4月1日接任一汽奥迪销售公司总经理，Matthias Schepers自6月1日出任奥迪中国销售及市场营销副总裁。
再往前看，大众的动作更大：2025年7月，齐泽凯接替孟侠出任大众乘用车品牌中国CEO，主导"在中国，为中国"战略，规划至2027年推出21款新能源车、至2029年扩大至31款；2026年初又赋予贝瑞德更大决策自主权，允许中国区团队自主制定产品研发与供应链布局。
国外侧，最值得对照的是Stellantis和大众本身的"反向任命"。Stellantis在2025年3月把零跑国际CEO忻天舒升任中国区COO，并兼任Stellantis—零跑战略联盟负责人——用中国新能源品牌的操盘手来补自己的电动化短板。大众集团掌门人奥博穆则直言中国是汽车行业的"健身房"：在这里打磨出的技术和产品，可以直接支撑集团在全球的竞争。
把这些案例排成一条线，结论很清楚：**跨国公司的"本土化"已经不再等于"派一个中国区总裁"，而是"把决策权、产品定义权、供应链权一起交到中国团队手上"。** 奥迪这一步，只是把这条线推到了最前端。
六、给决策者/董事长/HR的三问
1. 你的"本土化"，是给权限，还是给头衔？ 奥迪如果只换了个中国籍总裁，却不给产品定义、技术合作、资源配置的实际权力，两年后还会是同样的结果。老板们要自查：中国区负责人的考核权、用人权、预算权、定价权，到底握在谁手里？
2. 你的组织，是"双头制"还是"一言堂"？ 奥迪用"本土速度+总部标准"的双头结构补自己的短板。如果你的中国业务正在快速转型，最危险的是让一个不了解本地节奏的人独断，或让一个只懂本地的人脱离体系乱跑。
3. 你的高管更替，是有周期的，还是被业绩拖着走的？ 五年四任、人均两年，说明奥迪一直在"找能统筹品牌、产品、两个合资公司的管理模式"。换人解决不了模式问题——真正该问的是：决策链条为什么这么长？两个合资公司的资源能不能重分？
七、最后一句扎心的
奥迪这次选的不是一个"更懂中国"的人，而是一个"懂中国、又懂中国车企怎么打欧洲"的人。
这个差别，恰恰是2026年最贵的那一句：
传统豪华品牌的护城河，曾经是品牌历史、制造工艺、经销商网络。现在这些还在，但用户换车时的首选清单里，已经多出了理想、蔚来、问界。智能化体验、产品迭代新鲜度、稳定透明的价格确定性，正在取代积淀多年的品牌光环，成为高端购车人群决策的核心标尺。
奥迪把张俊请回来，本质上是在承认一件事：
**当竞争对手的速度已经是"季度上新、月度迭代"的时候，你的决策链还走半年审批，那已经不是稳健，是慢性失血。**
五年四任总裁不会是终点。真正决定这步棋成败的，是奥迪敢不敢把"在中国、为中国"从口号变成实权——把产品定义、技术合作、资源配置、内部决策效率，真交给张俊这套"中国节奏"。
如果给了，奥迪可能重新找到速度；如果还是只给头衔不给权限，两年后，这里会迎来第五任。
数据来源
[1] 奥迪官网《奥迪集团强化国际管理团队》及10月22日中国区管理层调整公告（2026-10-22）
[2] 奥迪官网《Jörg Menges appointed CEO of Audi FAW NEV Company》（2026-04-01）
[3] 奥迪官网《First quarter of 2026: Audi figures shaped by challenging market conditions》（2026）
[4] 奥迪官网《Fred Schulze - Biography》（2026）
[5] 中证网《奥迪官宣人事大调整！张俊出任奥迪中国总裁》（2026-10-22）
[6] 腾讯新闻《奥迪迎来首位中国籍总裁 组织重构加速中国市场响应》（2026-10-22）
[7] 新京报《奥迪中国换帅，首位中国籍总裁张俊将于11月履新》（2026-10-22）
[8] 界面新闻《五年四任总裁，奥迪从奇瑞请回张俊救火》（2026-10-22）
[9] 第一财经《降价也止不住跌势，9月豪华车没有一款车零售过万》（2026-10）
[10] 凤凰网/威尔森终端数据《2026年9月BBA主力车型零售销量均未破万》（2026-10）
[11] 同花顺财经《蔚来Q3销量首超BBA，纯电高端市场格局重塑》（2026-10-17）
[12] 人民网《中国汽车深入欧洲日常》及欧洲汽车制造商协会数据（2026-07-14）
[13] 界面新闻《连续23年出口第一，奇瑞把"中国车"开成了"全球车"》（2026）
