最近总有人在后台问我对零跑D19的看法，说零跑这个“浓眉大眼的”也开始搞豪华了，是不是忘了初心。我一般很少聊具体的车，但这个事儿有点意思，因为它不是一个车的问题，而是一个“账本”问题，一个关于未来消费选择的路线问题。今天就着这个由头，咱们把这笔账捋一捋。
前段时间我折腾家里的网络，受够了运营商送的那个破路由器，信号时断时续，让人“班味”十足。我一咬牙，自己花了一千多，买了套Mesh系统，自己动手，拉线，配置，搞了一晚上。我老婆看着我满头大汗的样子，很不理解，说你花这么多钱，买个华为或者小米的高端套装不也一样吗？牌子还响亮。
我说，这账不是这么算的。我买的这套，论芯片、论天线、论带机量，对标的是市面上三四千的商用级产品。我花了一千多，买到了三千多的“性能”，代价是我放弃了“品牌溢价”，放弃了“开箱即用”的便利，甚至还要自己承担“万一搞不定”的风险。这笔交易里，我算的是一笔“性能账”和“金钱账”，我用我的认知和时间，填平了品牌和渠道留下的利润坑。
这个过程，其实和现在很多人买车的逻辑越来越像。零跑D19这件事，如果只看发布会上的“双腔空悬”、“80度大电池”，就觉得它要对标奔驰宝马，那格局就小了。朱江明自己也说了，“产品很豪华，价格不豪华”。这句话翻译过来就是：我们提供一套豪华的“料”，但我们不收你豪华的“品牌税”。
这本质上是一种“亮底牌”的打法。我们不妨来算三笔账。
第一笔，是零跑的“金钱账”。
看财报，零跑今年上半年毛利率大概在12%左右，刚在新势力里算第二个盈利的。这个毛利水平是什么概念？一台定价25万的车，物料、生产这些成本刨掉，毛利大概是3万块。注意，这只是毛利，后面还有巨额的研发、销售、管理费用等着分摊。这利润薄得像刀片一样。这说明什么？说明零跑从根上就没想过靠单车赚取暴利，它的生存法则是“规模”。就像开超市的，一瓶可乐赚几毛钱，但一天能卖几万瓶，靠走量活下来。
所以，D19的出现，不是为了拉高单车的利润率，而是为了用更高的配置去抢占一个全新的价格带，继续扩大“规模”的基本盘。它不是要做汽车界的爱马仕，而是要做汽车界的优衣库，甚至是开市客（Costco）。用看似“豪华”的产品，去打那些定价虚高的对手，本质上还是“成本定价”的思路在延续。这是一种防御，也是一种进攻。防御的是怕对手用“降维打击”来抢自己的基本盘，进攻的是想用“升维打击”去捅一捅别人的蛋糕。
第二笔，是消费者的“情绪账”。
这笔账最微妙，也最因人而异。你买一台车，得到的是什么？A点到B点的位移功能，这是一个基础的“金钱账”，谁便宜谁划算。但车这个东西，从来都不只是一个工具，它附带了大量的“情绪价值”。开一台奔驰，和开一台零跑，在别人眼里的“解读”是不一样的。
过去，这种情绪价值被品牌牢牢绑定。但现在，情况在变。当电动车的技术趋于同质化，当人人车里都有一块大彩电，都有辅助驾驶，所谓的“豪华”正在被重新定义。对于一部分越来越务实的消费者，尤其是那些伴随互联网和数码产品成长起来的年轻人来说，他们对品牌的“忠诚度”远没有父辈那么高。他们更像是攒电脑的DIY玩家，看重的是CPU是几代、显卡是什么型号，而不是机箱上贴着谁的标。
选择零跑D19这类车的消费者，他们心里非常清楚自己这笔“情绪账”是怎么算的。他们用放弃一部分“品牌光环”的情绪成本，换来了实打实的“配置”和省下来的“真金白银”。这群人，可能根本不在乎别人怎么看，他们享受的是“我懂，我用一半的钱，办了同样的事”的内在满足感。他们是在为自己的认知付费，而不是为别人的眼光付费。零跑赌的，就是这群“聪明”的消费者会越来越多。
第三笔，是整个行业的“相对收益账”，或者叫“机会成本账”。
零跑选择这条“高配低价”的路，意味着它放弃了另一条路——成为一个真正高溢价的豪华品牌。这是一场豪赌。赌赢了，它可能成为电动车时代的丰田、大众，用极致的规模和成本控制，碾压一切；赌输了，它可能被困在中间，不上不下，既没有豪华品牌的利润，又因为配置堆得太高而失去了和更低端车型的成本优势，最终被两头夹击。
从后视镜里看，历史上不乏这样的案例。很多试图“冲高”但又舍不得“性价比”标签的品牌，最后都把自己搞得很拧巴。因为“豪华”这个词，除了产品本身，还需要时间、文化和故事来沉淀。它是一种共识，不是靠堆料就能堆出来的。
但反过来看，时代也确实变了。汽车这个百年工业，正在以前所未有的速度“消费电子化”。一台车的核心价值，越来越多地由芯片、电池、软件来定义。而这些东西的迭代速度，是以“月”为单位计算的。在这样快速的变化中，传统的品牌护城河还能有多深？当一台车开三五年，在技术上就已经“落后”于时代，你还会为那个“标”支付高昂的溢价吗？这正是零跑们向整个行业提出的一个尖锐问题。
所以，聊回开头的问题。零跑D1t9不是一次简单的产品升级，更像是一次市场宣言。它在告诉所有人：汽车行业“按标定价”的时代可能要过去了，“按料定价”的时代正在到来。
对于我们普通人而言，这当然是好事。神仙打架，凡人吃瓜看戏还能捡便宜。但这也对我们的决策能力提出了更高的要求。你需要更清楚地知道自己到底想要什么。你是要一个能带给你身份认同的“标”，还是要一个堆满最新科技的“料”？这背后没有对错，只是选择不同。
就像我折腾那套路由器，我老婆后来也承认，家里每个角落信号都满格，确实很爽。但她也说，下次再有这事，宁愿多花点钱买个省心的。你看，这就是两种不同的“算账”方式。
未来的汽车市场，大概率也是这样。有人会继续为品牌和省心买单，有人则会乐此不疲地计算“值博率”。零跑把选择题的选项，又增加了一个。至于它自己能不能在这条路上走通，把规模的雪球滚起来，最终实现盈利飞轮，那就要看它的成本控制能力、技术迭代速度，以及最重要的，究竟有多少消费者，愿意像我一样，关起门来，算自己的那本“性能账”。这事儿，且看着吧，挺有意思的。
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