降价30万也卖不动，卖一台亏3万，BBA的“护城河”被谁填平了？
01
三年前，如果有人告诉你，一辆奔驰E级会优惠13万还卖不动，你会觉得他疯了。
三年后，这是现实。
2026年上半年，奔驰、宝马、奥迪三家德系豪华品牌的在华半年销量，全部跌破了30万辆。宝马卖了26.2万辆，同比下滑20.4%；奥迪卖了23.3万辆，下滑19%；奔驰最惨，21万辆，暴跌28%。
下滑趋势在二季度进一步加速。奔驰二季度中国单季销量仅9.86万辆，同比暴跌30%；宝马二季度交付11.78万辆，跌幅高达30.2%。奔驰在中国的跌幅，是全球所有区域里最大的，没有之一。
更致命的是利润。
三年前，BBA的主营汽车业务利润率普遍在10%以上。那是豪华车该有的盈利水平——品牌溢价高、定价权在手、躺着也能赚钱。到了2026年上半年，这个数字全部跌破4%。
宝马乘用车业务利润率只剩3.6%，二季度甚至跌到了2.3%。什么概念？意味着价格、汇率、关税或者成本的轻微波动，都可能进一步吞噬利润。奔驰乘用车上半年息税前利润同比大跌66.2%，二季度甚至只剩0.5亿欧元。一家卖百万级豪车的公司，主营业务利润薄得像纸片。
这三家曾经站在汽车行业利润金字塔尖的企业，如今正在集体滑向亏损的边缘。
02
有人说，BBA的困境是因为“降价太狠，伤了品牌”。
这个说法只对了一半。
BBA确实在疯狂降价。宝马年初调整了31款车型的指导价，24款降幅超过10%，旗舰纯电i7 M70L直接降了30.1万元。奔驰2月跟进，E级优惠11万到13.5万元，GLB最高优惠12.9万元，起售价下探到14.49万元。奥迪更激进，A6L裸车低至25.8万元，部分A3门店售价甚至不足10万元。
但降价没有换来销量。
过去加价等车的宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级，如今单月平均销量全部不足一万台。经销商卖一辆新车平均亏损2到3万元，价格倒挂成为常态。一些曾经日进斗金的4S店，如今连合格证都抵押在金融机构，车主付了钱上不了牌。2026年一季度，北京奔驰门店从34家减少到27家，宝马从24家减少到17家。
降价伤利润，不降价丢市场。BBA被困在了一个死循环里。
03
那真正的原因是什么？
因为“豪华”的定义变了。
过去一百年，“豪华”等于品牌、等于历史、等于机械素质。你开一辆奔驰，别人知道你花了多少钱；你开一辆宝马，别人知道你的驾驶乐趣。车标本身就是一套完整的社会评价体系。
现在这套体系失灵了。
消费者对“豪华”的判断标准，已经从品牌导向转向了技术导向。激光雷达、高阶辅助驾驶、多屏联动的智能座舱，这些在国产新能源车上已经成为标配的东西，正在重新定义什么叫“高级”。
问界M9的车主中，45.3%来自BBA置换。每卖两台问界M9，就有一台是BBA的前任车主掏的钱。这不是一个细分市场的争夺，这是BBA最核心的用户群体在批量出逃。
与此同时，近四成国产高端新能源车型的新增用户来自BBA既有车主。麦肯锡的调研显示，50%的消费者拒绝为跨国品牌的电动车支付溢价。
换句话说，在今天中国消费者的眼里，一个车标已经不值那么多钱了。你要么拿出真正领先的技术，要么降价——两个都不选，用户就会走。
04
但BBA的问题不止于此。它们还面临一个更深层的结构性困境——燃油车的基本盘在加速萎缩。
2026年，国内新能源汽车零售渗透率从4月起突破60%，并且连续三个月站稳这个水位。6月，国内常规燃油乘用车零售量只有60万辆，同比大幅下降39%。整个燃油车市场的总盘子都在缩小，BBA作为过去几十年燃油车赛道的绝对头部，自然会承受最大的冲击。
更尴尬的是，它们的电动化转型严重滞后。
宝马当前在华的新能源车型渗透率只有6.2%。早期推出的几款“油改电”车型，在续航、智能座舱和高阶智驾方面全面落后于国产竞品。奔驰EQA和EQB两款纯电SUV，今年2月在中国市场的销量加起来只有159辆。单款车型月销几十台，甚至比不上不少新势力品牌单日的交付量。这类不走心的电动车，早就被国内消费者戏称为 “杂牌电动车” 。
燃油车在萎缩，电动车拿不出手。BBA被卡在中间，两头够不着。
05
BBA不是没有自救。
宝马宣布到2027年底前全球裁员约8000人，主要涉及研发与职能部门。同时计划砍掉滞销的旗舰车型XM——这款定价接近300万的M部门50周年纪念车型，2024年在中国只卖了398台，2026年4月单月销量仅23台。奔驰和奥迪则同步收紧折扣，推行“弃量保价”，试图稳住终端价格体系。
但这些动作，基本都属于“止血”。
裁员8000人，只占宝马全球15.4万员工的5%。砍掉一个XM，省下的钱对于整个电动化平台的研发投入来说杯水车薪。弃量保价听起来合理，但在市场份额被持续蚕食的背景下，能不能真“保得住价”，是个巨大的问号。
业内普遍认为，单纯降本治标不治本。BBA真正需要的是两件事：推出有竞争力的电动化产品，完成深度本土化转型。
宝马的新世代纯电平台车型要2026年四季度才量产；奔驰和奥迪的纯电专属平台也还在路上。这意味着在接下来至少一到两年的时间里，它们在电动化领域仍然拿不出能打的产品。而这两年里，中国新能源品牌不会停下来等它们。
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三年前，BBA还是汽车行业利润最高、品牌最硬的存在。三年后，它们的主营业务利润率从10%以上跌到3%以下，市场份额从13.7%降到11.3%，经销商卖车亏钱、门店关停、用户批量流失。
这不是一个短期的周期波动。这是一个时代的更替——燃油车时代攒下的品牌资产，在智能电动时代正在被快速重估。当“豪华”的定义从车标转向技术，从机械转向智能，那些靠历史积累吃老本的企业，迟早要面对估值回归的一天。
BBA还能不能翻盘？
答案是：能，但窗口很窄。如果新世代平台的产品不能在智能化体验上追平中国品牌，前期投入可能全部沦为沉没成本。而如果连“豪华”的定义权都彻底交了出去，那它们失去的，就不仅仅是几十万辆销量和几个百分点的利润率了。
它们失去的，是一个时代。
