BBA变BBHL？一线豪华品牌的时代，是否要结束了？

奥迪在中国市场正遭遇销量与价格双双下滑的窘迫局面。从以往任何阶段来看，奥迪与奔驰、宝马都并非同一层级的竞争对手，而在当下的新能源时代，这一差距更是愈发显著。

5月，一汽奥迪的销量仅为5万辆，这一数据意味着什么？同期，鸿蒙智行全系交付新车44454辆，理想汽车则交付了4万辆。鸿蒙智行旗下，旗舰SUV问界M9交付15481辆，连续蝉联50万级市场销量冠军；问界M8交付12116辆，单周销量峰值突破5000辆。

严格来讲，鸿蒙智行并非传统意义上的汽车品牌——华为对其的定位是技术生态联盟，从未将其定义为整车品牌。但值得思考的是：鸿蒙智行目前旗下有多少款车型？问界系列4款、智界系列2款、尊界1款、享界1款，满打满算仅8款车型。而奥迪在中国市场在售的车型数量是多少？更何况鸿蒙智行成立才短短几年，奥迪却已历经百年发展。从这个维度来看，奥迪输给这样一个生态联盟，是否足以说明问题？

更不必说，理想汽车也在一旁虎视眈眈。称奥迪在中国市场的地位受到挑战，显然并非夸大其词。

若对比成交均价，差距则更为悬殊。众所周知，奥迪车型目前的折扣力度极大。从2023年12月的数据来看，奥迪当时的成交均价仅为27.9万元，而到了2024年，这一数字可能进一步下滑。反观理想汽车，其成交均价为32.9万元。2024年数据显示，鸿蒙智行全系新车交付量达49474辆，成交均价高达37.9万元，连续8个月稳居中国车市成交均价榜首，整整比奥迪高出10万元。其中问界M9和M8几乎统治了40万元以上的高端SUV市场，在这一细分领域，上演了“以一敌十”的市场表现。

再看奥迪的全球市场格局：一个不争的事实是，奥迪如今几乎完全依赖中国市场维系品牌力与利润。以车型为例，奥迪A6对中国市场的依赖度达75%，A7达80%，A8接近70%，A4、Q5均超过50%，Q5更是接近60%，可以说奥迪的品牌影响力完全依托中国市场支撑。

财务数据更能说明问题：奥迪集团2024年全年财务收益为10.9亿欧元，其中中国市场贡献了6.5亿欧元；2025年第一季度，奥迪集团财务收益2.65亿欧元，中国市场贡献1.7亿欧元。若中国市场销量下滑，将直接重创其全球销售业绩。

回顾2024年数据：宝马集团在华全年销量为71.45万辆，同比下滑13.4%；奔驰集团在华销量同比下降7%，至68.36万辆；奥迪在华销量为64.9万辆，同比下降约10.9%。在BBA阵营中，无论是销量还是均价，奥迪均处于垫底位置，而如今，它还面临着造车新势力的强势冲击。

奥迪并非没有自救动作，例如与华为合作，在燃油车型上搭载华为的高阶智驾系统。但问题在于：有多少消费者会信任燃油车上的智驾功能？又有多少人会因为华为智驾而选择奥迪的燃油车？

选择在燃油车上搭载华为智驾，本质上是奥迪新能源转型受挫的无奈之举。早在2009年，奥迪就启动了e-tron项目，但直到2018年9月才正式推出相关车型。2024年，奥迪纯电动车型全球交付量同比下降8%，约为16.4万辆，其中销量最好的Q4 e-tron全年仅售出1.58万辆，同比降幅超30%，甚至不及国内新势力品牌的单月销量。在中国市场，奥迪纯电车型的销量更是惨淡。

当奥迪车型售价下探至十几万元，其从豪华车市场向大众市场的滑落，不仅无法满足下沉市场消费者对“品牌溢价”的需求，更让奥迪在华市场陷入恶性循环。尽管不少消费者对奥迪品牌仍存好感，但从产品竞争力和智能化水平等维度来看，奥迪已落后于中国本土生产的高端新能源汽车，其处境可谓危机四伏。