在今年上海车展上，雷克萨斯全球首发的全新一代ES引发争议。这款曾被誉为“东方豪华典范”的经典车型，以激进的设计语言与科技配置试图重塑市场认知，却因风格“网约化”、本土化策略迟滞以及对中国市场需求的错位回应，这暴露出品牌转型的深层矛盾。
从行政座驾到网约车即视感
全新一代的ES彻底摒弃品牌标志性的纺锤形格栅，转而采用纯电版封闭式前脸和混动版立体格栅的双重设计。摒弃标志性的前脸，就像西方没了耶路撒冷。与时俱进是好，但将最经典最有辨识度的标志给换了，开在路上还有人认得这是曾经的雷克萨斯吗？
此次焕新一句话概括，新钱不来，老钱也不爱了。摒弃标志性前脸，也正好抹杀老车主最后的希望。还有部分人称，与蔚来ET7高度撞脸，甚至还被调侃“豪华感褪色，网约车气质凸显。
这种设计转向看似迎合年轻化趋势，实则模糊品牌调性。据了解，雷克萨斯核心用户群体中，35岁以上消费者占比68%，其购车动机多出于低调奢华和保值率的认同。全新ES激进设计，与目标群体审美形成一道隔阂。来自一位资深的雷克萨斯车主：过去选择ES是因为它不张扬显贵气，现在的前脸像极了专车，品牌辨识度反而下降。
本土化迟滞，国产化“雷声大雨声小”
尽管雷克萨斯宣称全新ES是“专为中国用户打造”，但其本土化策略仍显乏力。品牌虽于今年宣布在上海建立纯电车型生产基地，但投产时间定于2027年，相比蔚来、小鹏等新势力的国产化节奏落后至少5年。
值得一提的是，雷克萨斯至今将燃油车型国产化，但仍依赖进口销售。去年，其在中国市场销量仅微增0.3%至18.19万辆。进口模式导致的价格优势不大。
另外，雷克萨斯在电动化转型被业内视为“起大早赶晚集”。全新ES纯电版虽搭载610km续航和5.9s破百，但其核心三电技术仍沿用2023年架构，较国产车型普遍采用的900V平台与碳化硅电驱有着明显的落后。而相比BBA，无论是零百加速性能，还是智能化方面，都颇有诚意。
品牌电动化销量更显尴尬，去年雷克萨斯全球纯电车型销量仅1.4万辆，中国市场占比不足10%。与之相比的蔚来ET7单车型年销量突破8万辆。消费者调研显示，72%的潜在买家认为雷克萨斯电动车型缺乏技术独特性，且智能化体验不及新势力。
品牌定位漂浮不定，沦为“迷途羔羊”
雷克萨斯中国高管曾强调“不过分追求销量，坚守品牌基因”。但在市场压力下，其策却显得相当矛盾：一方面，全新ES试图以14.1英寸巨屏、隐藏式按键等科技配置吸引年轻用户；另一方面，又保留竹纹饰板、半苯胺真皮等传统豪华元素，导致定位模糊。
这种摇摆进一步体现在渠道端。尽管新势力普遍采用直营模式，雷克萨斯仍依赖4S店体系，其2024年经销商客流量同比下滑22%，单店月均销量不足30台。一位华东地区经销商直言：“新能源客户进店后，普遍对比问界M9或极氪001，最终因性价比不足放弃ES。”
汽车网评：
全新ES发布，本来是雷克萨斯向电动化时代递交的“投名状”，却因设计争议、技术太过保守与本土化迟滞等原因，沦为品牌转型困境的缩影。当中国消费者满怀期待等着用“钱包投票”时，雷克萨斯却以傲慢的姿态以“慢半拍”的节奏来应对市场的变化。
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