对于咱们普通老百姓来说，奔驰、宝马、奥迪这三个牌子， long long ago 就跟“好车”、“有钱人”划上了等号。
谁家要是提了辆BBA，那在亲戚朋友面前绝对是倍儿有面子的事。
可是，不知道你有没有感觉到，这两年情况好像有点不对劲了。
以前在马路上看到BBA，总会多看两眼，觉得那车标闪闪发光，现在呢，好像也没那么稀奇了，反倒是旁边开过一辆造型科幻、屏幕巨大的国产新能源车，更能吸引人的目光。
这背后到底发生了什么？
难道这些曾经在中国市场呼风唤雨的德国豪华巨头，真的遇到了大麻烦吗？
咱们不瞎猜，先来看看它们自己交出来的成绩单，这东西最能说明问题。
就拿最近的数据来说，这三家的情况可以说是悲喜交加，而且最大的看点，全都在咱们中国市场。
先说宝马，它在全球其他地方卖得那叫一个风生水起，整体销量往上涨，特别是电动车，很受老外欢迎。
可是一看中国的报表，画风就完全变了，前三季度的销量竟然是下滑的，而且是中国成了它在全球唯一一个销量下降的市场。
这可不是小事，中国市场一打哆嗦，宝马的全球战略都得跟着调整，甚至直接影响到了公司的赚钱预期，消息一公布，股价立马就掉了不少。
这充分说明，如今的中国市场，已经不是那个能让它们躺着赚钱的地方了，而是能决定它们全球业绩好坏的关键。
再看奔驰，它的日子就更难过了。
全球销量在下滑，而中国市场简直成了重灾区，销量下滑的幅度比宝马还大，第三季度同比降了足足百分之二十七，这个数字可以说是相当难看了。
奔驰的高管也挺坦诚，直接说销量不好是受到了中国市场环境变化的影响。
这话翻译过来就是，不是我们不努力，是中国的玩法变了，我们有点跟不上了。
当然，奔驰也不是一无是处，在那些售价一百万以上的顶级豪车领域，比如奔驰大G和S级，它还是王者，有钱人还是认这个牌子。
但这就像一个学生，语文考了满分，数学却不及格，总成绩肯定好不了。
靠着金字塔尖的客户撑着门面，但主流消费市场的大片阵地，正在一点点地丢失。
最后是奥迪，作为最早进入中国，并且一度和“官方用车”深度绑定的品牌，它的感受可能最为复杂。
全球销量同样不理想，虽然也在努力推电动车，并且销量涨得很快，但这更像是在弥补过去在电动化转型上的迟缓。
具体到中国市场，销量也是下滑的。
虽然官方的宣传稿里会强调自己在某个细分领域，比如国产豪华燃油车里还是第一名，但这种加上一堆定语的说法，多少有点给自己找补的意思。
很明显，曾经那个在中国市场闭着眼睛都能卖好的奥迪，现在也感到了前所未有的寒意。
那么，问题就来了，为什么这三位曾经叱咤风云的“老师傅”，会在中国这个它们最熟悉、也最重要的市场上集体碰壁呢？
说白了，就是时代变了，咱们中国消费者的口味也变了。
过去我们买一辆豪华车，图的是什么？
是那个牌子背后百年的历史积淀，是发动机启动时那浑厚的声浪，是高速过弯时底盘给你的那种扎实信心，是车厢里高级皮料和实木散发出的那种“豪华味”。
在这些方面，BBA是当之无愧的专家，它们把机械制造的艺术玩到了极致。
可现在，尤其是在中国，评价一辆车好坏的标准，被彻底颠覆了。
如今的中国汽车市场，闯进来一大批本土新势力，它们就像一群不按常理出牌的“互联网小子”。
它们不跟你聊什么历史传承，也不跟你比发动机有几个缸，它们直接把一块比你家客厅电视还清晰、还智能的大屏幕放在你面前，然后告诉你，我的车不仅能自己开、自己停，还能在你堵车的时候陪你聊天、给你放电影，甚至系统每个月都能像你的手机一样在线升级，多出好几个新功能。
这种体验，对于在互联网时代成长起来的年轻消费者来说，吸引力是致命的。
豪华的定义，正在从看得见摸得着的物理层面，转向了看不见但能时时感受到的软件和智能体验。
你的车机系统如果反应还慢半拍，导航还要靠手机，那对不起，不管你的车标有多么响亮，在很多人眼里，你就是个跟不上时代的“古董”。
BBA的工程师们可能还在为如何把零百加速再提升0.1秒而绞尽脑汁，而中国的对手们已经通过一次软件更新，解决了用户抱怨的几百个体验问题。
面对这种釜底抽薪式的变革，BBA这些百年老店当然不能坐以待毙，它们也开始行动了，而且行动的方式非常直接，那就是“打不过就加入”。
我们看到一个很有趣的现象，一向高傲的德国汽车巨头们，纷纷放下了身段，主动找到了中国的科技公司寻求合作。
比如，找华为、Momenta这样的公司来帮忙搞智能驾驶系统，找阿里巴巴、腾讯这样的互联网大厂来优化它们的车机娱乐系统。
你想想看，这背后意味着什么？
意味着这些曾经引领全球汽车工业的巨头，在智能化这个全新的赛道上，已经公开承认自己落后了，需要向中国的“后浪”们学习。
这在几年前是根本无法想象的事情。
除了技术上的“求助”，它们也开始更认真地研究中国消费者的喜好，准备推出一些更接地气的“中国特供”车型。
虽然嘴上可能还保留着全球品牌的矜持，不愿承认是“特供”，但实际上无论是加长的轴距，还是更注重后排体验的设计，都明显是在迎合中国市场的独特需求。
然而，这种转型之路并不好走。
首先，它们的体量太大了，就像一头大象，转身非常缓慢。
一个新功能的决策流程可能要走好几个月，而中国的对手们可能一个星期就开会决定并且开始执行了。
在瞬息万变的市场中，速度就是生命。
其次，它们还面临着一个非常尴尬的境地，那就是价格战。
中国的市场竞争异常激烈，为了销量，大家都在降价。
BBA降不降？
如果大幅降价，就会伤害自己好不容易建立起来的品牌价值和高端形象；可如果不降价，眼睁睁看着性价比更高的国产车把客户抢走，心里更难受。
这就像一个两难的选择，无论怎么选，都会很痛苦。
宝马下调全年的利润预期，其实就已经为这场不可避免的价格战做好了心理准备。
所以说，BBA在中国的危机，绝不仅仅是几组销量数字那么简单，这是一场关于品牌定位、技术路线和组织效率的全面挑战。
过去赖以生存的优势正在被削弱，而新的优势又尚未完全建立。
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