极星汽车在中国市场的转型与挑战：从一线到线上
上周，极星汽车（Polestar）关闭了位于上海前滩L+Plaza的直营门店，这也是其在国内的最后一家线下直营门店。自此，这家和沃尔沃渊源颇深的电动汽车品牌，全面转向线上销售模式。
极星的声明中提及，这一调整是为了更好地适应中国市场的多样化和快速变化的消费需求。背后的现实却更加严峻，极星在中国市场的销量数据已经成为一面直观的“体检报告”。
数据下的困境：销量低谷与市场压力
从销量来极星似乎早已挣扎在国内市场竞争的漩涡之中。最新数据显示，2021年至2024年，极星在中国的销量逐年下滑，从2048辆腰斩至去年1700出头，甚至今年上半年累计销量不到70辆。相比之下，上海某些热门新能源品牌的单一车型月销量，可能就能秒杀极星半年的成绩。
这让人不禁想问，为什么曾主打高端电气化的极星，在30万左右这个相对亲民价位推出的Polestar 2，依然无法跑得更远？
其实答案藏在几个关键点里：
1. 品牌认知困境：虽有沃尔沃撑腰，但极星的品牌认知度依旧不敌特斯拉和比亚迪等“知名玩家”，再加上传统豪华品牌跑步入场，消费者的目光早已被分散。
2. 产品定位尴尬：相比传统燃油车背景的新能源转型企业，比如宝马i系或奔驰EQ系，极星的性能及体验“不到位但价格依旧硬”。而对国内消费者来说，同样价位可以选择性能强悍的特斯拉，或高性价比的本土新能源品牌。
3. 市场成本高昂：国内车市“内卷”已经成为底层定律，新品牌的生存空间被极大压缩。更重要的是，极星没能像一些造车新势力，通过精准的用户社群运营和本土化的用车服务带来口碑积累。
全球成绩亮眼，亏损却如影随形
从全球范围极星的成绩单并不算丢人。今年上半年其全球销量达3.03万辆，同比大增51%。但与销量增长形成强烈对比的，是持续扩大的亏损，毛利率竟低至-49.4%。换句话说，卖得越多赔得越多。
极星汽车的亏损局面背后，仍然离不开新能源汽车行业烧钱换市场的阶段性宿命。据公开数据，今年上半年极星全球营收为14.23亿美元，但净亏损高达11.93亿美元，亏损同比几乎翻番。品牌增长乏力，叠加财务失血，这大概也是极星近年不得不在全球裁员450人、“减脂求生”的主因。
转型押注线上，能否破局？
门店关闭，被视作极星汽车调整在中国市场布局的象征性动作。从“最后一家直营店”（实体锚点）到全面布局线上，极星表面上摆脱了沉重的线下运营包袱，却也迎来了新的挑战。
1. 线上购买模式的中国化适配：目前不少品牌已尝试线上直销模式，并取得一定成功——如特斯拉的“小程序下单”和极氪的会员制裂变。但特斯拉在线上线下形成了一套成熟的闭环服务体系，而极星如何保障线上服务体验，且凭现有的品牌影响力撬动更多纯线上玩家，依然是未知数。
2. 市场淘汰赛持续加码：进入2023年，新能源赛道的淘汰步伐愈加迅猛。未能快速进入主流水平的品牌，可能被市场加速边缘化。对于极星这种销量基础薄弱的品牌，如何进一步优化产品竞争力，找到明确且细分的市场位置，是破局的前提。
3. 全球品牌的掣肘：极星虽然定位全球化豪华品牌，但这也意味着品牌在中国市场缺乏明确的本地化调性。极星如何在存在文化对接缺失的背景下，让中国消费者重新建立明确的品牌认同，是更大挑战。
极星还会留在中国多久？
回头今年8月关于“极星或退出中国市场”的讨论并非空穴来风。虽然极星回应称“中国市场业务正常运转”，也交代了正在进行的销售模式转型，但凭借国内近年来的销量数据，极星如果最终逐步削减在中国市场的资源投入，也并非意料之外的结局。
这并不意味着极星品牌彻底失败，它在全球市场的地位依然有坚实基础。只是，在对中国市场连续多年的探索后，极星是选择破而后立，还是逐步退出，我们拭目以待。对于这样一家承载着传统车企转型野心的品牌，中国车市或许是它最具挑战的疆场，但绝不会是唯一的希望之地。
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