5月底6月初，在车企冲刺上半年销量KPI的压力下，车市“价格战”的势头已经比南方暴雨还要猛烈。2025深港澳车展，行业大佬们在论坛上呼吁抵制价格战，但从车展现场看，车企的促销力度一点也不小，都想抓住上半年的最后一个假日消费高峰。
2025深港澳车展，上汽大众的参展阵容依旧强大，旗下畅销产品悉数到场，包括搭载了大疆车载辅助驾驶的“Pro家族”全体成员，以及深受用户喜爱的“爆款”途岳家族、朗逸等，上海车展全球首发的概念车ID. ERA也重点亮相。不仅如此，上汽大众还放出两个大招：新途岳一口价10.99万元起，途观L 300TSI龙腾版一口价14.29万元。
这是不是上汽大众对新一轮价格战的回应？在部分合资车企已经下场参战的情况下，上汽大众是否会参与这一轮价格战？对此，上汽大众高管在2025深港澳车展的媒体专访中明确表示：不打价格战，专心做好“质量服务年”。“一口价”的初衷与目的不是为了‘价格战’，而是解决消费者与经销商的各自痛点。
2年多的“价格战”打下来，还有能力跟进价格战的企业明显减少，尤其是合资车企阵营，像上汽大众这样产品线依然完善，参展阵容强大的头部合资车企，是为数不多的还有实力打价格战的合资车企。
但身为头部合资车企，上汽大众却主动对“价格战”说不。在“一口价”政策之外，上汽大众还在力推“终身质保”。“今年是上汽大众的“质量服务年”，我们深抓内功，在4S店等终端渠道为用户提供更好的服务。“上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊表示。
今年，上汽大众抓紧“练好内功”：现有产品阵容全面焕新，上半年 ID.家族更新、全新途昂Pro上市，下半年ID.3 GTX套件款、新凌渡L和朗逸 Pro上市；稳定渠道的同时进一步拓展渠道，新增100家以上经销商；以“一口价”与“终身质保”政策引领，推动企业全体系个环节提升改进，做好品质与服务。
明年，以ID. ERA为起点，上汽大众将迎来成立以来最密集的新产品投放，同时开启合资2.0时代。
不打价格战 “一口价”是更好的选择
对于无底线的价格战，上汽大众早已表明自己的态度。去年年初，上汽大众提出“不卷价格卷价值”，出台诚意十足的高保值回购政策，随后，上汽大众又率先推出“一口价”政策，掀起合资车企“一口价”热潮，打消传统4S店模式下的消费顽疾。
在2025深港澳车展的媒体专访中，李俊再次强调：“上汽大众发布的‘一口价’，是基于成本的合理售价，绝不是没有品质和保障的胡乱低价。发布‘一口价’，我们主要目的是为了让客户减少猜疑和顾虑，很透明地告诉客户，价格是基于成本的合理售价；同时减少经销商与用户之间的博弈，让经销商把主要精力放在做好服务上。”
传统4S店模式下，消费者跑多个展厅，跟4S店的销售人员不停讨价还价，斗智斗勇，花费大量的精力和时间。销售为了抓住客户、多卖一台车，也不停地和客户讨价还价，往往忽视把产品讲好、把试驾及服务体验做好、把用户接待这些细节做到位，就想着报更优惠的价格抓住客户。
在价格战开打之前，经销商之间的“内卷”问题长期存在。为了完成销量目标，最容易产生竞争的，往往是同品牌经销商之间的客户抢夺。例如，同城两家4S店之间互抢客户，比争夺其他品牌客户更为频繁。
同时，“价格战”之下，一些企业过度宣传低价，拿国家补贴或其他地补做吸引眼球的炸裂内容吸引消费者，最终消费者跑到展厅后发现有很多套路，吸引眼球的便宜价格，其实是加了很多附加条件和其他补贴后的价格，这种情况下，消费者会觉得被套路，满意度并不高。
李俊介绍，上汽大众已经彻底告别长期以来汽车经销商诟病的问题——压库、压任务、压销量。从去年下半年，上汽大众的经销商库存始终维持在比较健康的水平，经销商库存指数大多为1.5，而库存压力大的品牌经销商库存指数往往高达3-4。同时，上汽大众出台多种措施，在“价格战”的不利形势下保障经销商的现金流。
从2025年开始，上汽大众经销商的奖励考核，一半指标转向对过程与服务质量的考核。经销商通过努力服务客户、提升客户体验，即可获得厂家返利，而非单纯依赖销量指标的完成。考核重点转向对经销勤勉度的考核，只要努力做好服务就有回报，让营销回归本质。避免“价格战”下经销商只要销量而不管服务的弊端。
品质服务年 成立专门的用户运营部
在外界看来，今年是上汽大众的产品小年，没有重磅的全新产品，都是现有产品的更新。这种情况下，企业似乎没有什么牌可出。但在上汽大众看来，今年要做的工作很多，要打的牌也不少。
2025年，上汽大众定义为"质量服务年"，除了对现有产品进行密集更新，旗下主力产品完成焕新，油车全面Pro弥补智能化短板；电动车全系升级提升智能化表现，“油电同智、油电同进”全面落实贯彻，同时成立专门的用户运营部，借助数字化工具强化与用户的直联互通。
与用户直联互动，上汽大众高管率先行动，与用户直接沟通且十分“听劝”。上海上汽大众汽车销售有限公司副总经理兼上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业 执行总监Fabio（范必欧）在社交平台定期直播；上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强开设视频号“强互动“。高管直面用户的同时，还有专门团队采集跟进网友与用户的建议，并据此改进产品和调整装备配置。
同时，上汽大众也正在升级客户订单系统。升级后的订单系统不仅可以让用户便捷下单，还可以查询车辆的所有信息，包括物流信息、交付时间以及选择的个性化配置，什么时候能排产、什么时候出厂、拖车开到哪里了都能看到。
在售后方面，上汽大众更新APP系统，新系统会根据消费者的用车场景和用车习惯，提供车辆售后的建议。同时参考医院的模式，用户每次到售后站的消费，系统都会建立清单。售后服务所有的车辆检查、维修保养等服务，更换的所有配件是原厂的还是第三方的，所有项目都列好清单，售后服务信息真实、透明，让客户安心消费。
“成立40多年来，上汽大众的用户已经有2800万，每年还会增加100万以上。因此我们把直联用户、做好用户服务作为今年的工作重点，为此我们成立专门的用户运营部，借助高效率的数字化工具，聆听用户声音，做好千人千面的用户服务。”李俊表示，以前企业的运营更多是TO B层面，今后要增强TO C的能力。
新产品新技术 开启合资2.0时代
“价格战“带来的内卷之下，很多品牌的经销商都在退网关店。上汽大众却是行业中为数不多仍在扩网的车企，按照计划，上汽大众今年将净增100家经销商，今年上半年，已经完成90家经销商的招募工作。
在如今的行业混战中，上汽大众有何魔力，让经销商投资人跟着投资开店？除了上面介绍的杜绝压库、“一口价”避免内耗、产品密集更新、金融政策保障现金流等稳定经销商军心的措施，最关键的是通过强大的新品规划，让经销商对未来有信心。
即将进入“合资2.0”阶段的上汽大众，对未来产品趋势的深度理解和清晰规划。从明年开始，未来3-5年内，上汽大众将掀起一场前所未有的大规模产品投放。明年，上汽大众将接连投放6款重磅新品。
预计在2026年4月正式发布ID. ERA的量产车，就是上汽大众开启合资2.0阶段的开山之作。作为大众品牌全球首款增程式新品，ID. ERA深度融合了德系机械基因和全球智慧，精准适配本土化需求，结将德系高品质与中国领先的智能化技术深度融合。这款车有很多亮点：
外观上，ID. ERA采用了全新的设计语言，整个前脸部分非常醒目，展现出大气不凡的气质，大众品牌对于 SUV的全新理解，会在这款产品上充分体现。
动力上，采用被誉为“机皇双子星”之一的“节能王”EA211发动机作为增程器。增程车的发动机其实只是起到充电的作用，但大众把综合素质更优秀、技术更成熟的发动机用在增程上来提升效率，相当于冗余搭载。
智能座舱方面，ID. ERA舱内采用行业首创的Smart Surface设计，把可触摸的屏幕嵌套在车门饰板上，形成多模态交互的数字座舱，可以调节空调、座椅通风等功能。
同时，ID. ERA也集成了上汽大众在德系机械性能、安全保障和驾控方面积累的优势，打造智能出行的标杆。
对于为何以一款增程式产品开启合资2.0时代，Fabio在采访中表示：“近年，EREV和PHEV市场在中国快速发展，特别是在SUV领域。目前，我们的用户很多是从燃油车转换过来的，这些用户对纯电动车的续航里程仍存在较大焦虑。因此，混动产品是一个很好的选择。”
在合资品牌阵营，上汽大众近年一直是单一品牌的销量冠军。这得益于其完善的产品布局，从8万-30万元的细分市场全面覆盖。在SUV市场，从7.99万途岳新锐开始，到新途岳、途观L 、途观L Pro、途昂、途昂Pro，每隔一万多元的价位，上汽大众就有一款对应的SUV，是行业中SUV产品布局最为完善的车企。
面向未来，上汽大众提出“全势能 更出众”的新能源2.0战略，新产品将覆盖燃油、纯电、插混、增程全品类市场，满足用户多元化需求。同时，在“德系基因+中国智电”的融合开发模式下，加快新能源产品推出节奏，告别依赖技术输入的合资1.0阶段。
郭博士说：
以ID. ERA为代表的一系列新产品，宣告上汽大众来即将迎来发展转折点，迈向合资2.0的新时代。
面对“价格战”的泥潭，面对合资车企空前的转型挑战，上汽大众已经找到破局之道：从去年“油电同智、油电同进”；到今年的品质服务年、全势能出击；再到明年的合资2.0时代，油、电、混新一代产品登场，上汽大众的转型升级之路越走越宽，越走越稳。
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