有些汽车平台上，奥迪A3的裸车价已经跌到9.9万元这种标牌式的数字了。常见的终端价区间是11万到12万，官方指导价是16.59万元，这样的差距一眼就能看出来。
不止A3。奥迪Q3的次中配从27.58万元降到13.18万元，Q4 e-tron中配从31.37万元降到15.79万元。曾经“官车”象征的A6L，终端优惠一度突破16万元，部分城市更超过20万元，入门裸车价下探到大约27万元，创下这款车自2005年以来的最低价。
经销商的降价很直接地暴露出奥迪的焦虑。2025年，奥迪在华销量为61.75万辆，同比下滑5%，已经连续两年走低，规模回到了七八年前的水平。最近一季度的交付量又同比下跌了12%。主力车型也在掉速：A6L前五个月累计销量同比下降约24.6%，A4L单月销量曾暴跌接近八成。
保值率也在滑落。中国汽车流通协会数据显示，奥迪三年保值率降到49.8%，在BBA中成了唯一跌破50%门槛的品牌。经销商的日子更难熬——库存系数长期高企，55.7%的经销商处于亏损状态。2025年有81.9%的经销商出现价格倒挂，新车销售毛利降到-25.5%，也就是说卖一辆车可能直接亏一笔。
这样的现实，逼着经销商用降价去冲销量，再靠售后、金融返点和厂家的季度返利去勉强补回损失。还是有很多经销商顶不住，公开报道显示全国多地出现闭店情况。例子有北京的华阳奥通在2024年底停止奥迪经销业务，一些4S店转向其他品牌；华东的宝利德在2025年8月宣告破产。
奥迪内部也不稳。从2015年开始，中国区负责人换了六任，平均任期不到两年，最短的只有9个月。频繁换帅既影响内部稳定，也打击了经销商对品牌战略的信心。再看定价策略，A3和大众高尔夫的价格几乎重合，A3的销量提升里还有一部分是从自家兄弟车型那儿抢来的，这说明品牌溢价正在被侵蚀。
这事儿并非奥迪一家的问题。2025年，BBA三家的在华销量合计较2024年净减少约26万辆，奔驰下滑19%，宝马下滑12.5%，奥迪下滑5%。更大的变量是自主品牌的崛起。高工智能汽车研究院监测显示，2025年中国市场30万元及以上乘用车的自主品牌份额从2023年的24.90%升到40.97%，预计2026年将首次超过50%。
数据里还有具体例子：5月尊界S800上险918台，位列70万元以上超豪华轿车细分市场第一。同期，奔驰S级455台、宝马7系462台、奥迪A8L仅212台。问界M9连续20个月位居50万元以上豪华车型销量榜首。40万元以上SUV市场里，蔚来ES8一季度交付45160辆，远超宝马X5等传统豪华对手。
技术层面也在变。电动化让发动机和变速箱不再是壁垒，一辆30万的中国纯电车在性能上可以超越很多百万级燃油车。更关键的是智能化差距。很多10万+的中国品牌车，已经接近把旗舰芯片、城市NOA和语音大模型交互做成接近标配的水平。
以奥迪A3为例，2026款还在用12.3英寸仪表加10.1英寸中控的传统组合，车机流畅度和功能性落后于主流中国品牌。智能驾驶只提供最基础的L2级辅助，城市领航辅助功能没有。这种差距对年轻消费者的抉择影响越来越大。
奥迪也看到了问题，开始与华为合作开发智驾技术，并加紧打造全新的纯电平台，但战略落实到产品上线需要时间。在这段过渡期，降价像是在用时间换空间，争取缓冲和销量。未来更严峻的考验才刚开始，2026到2028年将是BBA电动化产品密集投放的关键三年，这三年能不能把局面翻过来，还很难说。
