一辆车标价15万元，经销商却以14.5万元卖出，进车价却是14.8万元——这种“卖一辆亏一辆”的荒诞局面，正在2026年的中国汽车市场悄然退场。价格战的硝烟尚未散尽，一场更深层的变革已悄然铺开：车企不再比谁降价狠，而是比谁技术硬、体验好、服务强。
2025年底，国家市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确禁止九类低于成本价销售行为，从出厂、进货到终端销售全链条设防。政策剑指三年“内卷式”价格战，终结了“以价换量”的生存逻辑。2026年开年，比亚迪、小鹏、长安等主流车企集体转向明码标价与合规经营，行业竞争重心正从“拼价格”转向“拼价值”。
政策划出红线，也倒逼企业重建盈利模式。2025年上半年，汽车行业利润率回升至4.8%，6月单月更达6.9%，创近年新高。尽管2026年上半年数据尚未出炉，但政策延续与市场结构优化释放明确信号：价格战退潮后，行业有望稳定在4.5%–5.0%的健康利润区间。这不仅缓解了超半数经销商亏损的困局，更关键的是，为持续研发投入腾出空间。
技术投入正在加速兑现为产品力。2025年，比亚迪研发投入达309亿元，吉利同比增长超200%，赛力斯研发人员占比升至36%。这些数字背后，是L3级自动驾驶在重庆、北京等城市常态化上路，是智能座舱进入AI主动服务时代，是固液混合电池在30万元级车型规模化搭载。曾经只属于高端车型的激光雷达、高算力芯片、城市NOA功能，如今已下探至15万–20万元主流市场，形成“高质量内卷”。
竞争逻辑的转变，也重塑了出海路径。中国车企在泰国、匈牙利、巴西的本地化工厂集中投产，不再只是出口整车，而是输出三电系统、智驾方案与充电网络的完整生态。合资品牌也开始反向引入中国技术，大众ID.系列搭载华为智驾、鸿蒙座舱的车型已在研发中，“外方品牌+中方技术”成为新合作范式。
当价格不再是唯一武器，车企必须直面一个更严峻的考验：能否用技术与服务赢得用户信任？销售不再靠催单压价，而是讲解智驾逻辑、演示座舱交互、规划充电路线。消费者购车透明度提升，选择更理性，也更挑剔。
这场转型远未完成。成本界定、执法落地、技术可靠性仍是挑战。但方向已明：汽车市场的终局，不是谁便宜，而是谁更能创造价值。
价格的战争已经结束，价值的较量才刚刚开始。
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