长城销量“撕裂”：乘用车滑坡，皮卡欧拉上冲，利润承压？
一张报表冷热不均
9月份长城销售了11.49万辆车，比去年同期下降了14%。从数据上看并不太引人注意，但是分开来看就很扎眼了：哈弗下跌了19%，坦克下降了29%，魏牌减少37%，三大乘用车品牌都实现了两位数的降幅。另外一边，长城炮皮卡销量达到15020辆，同比增长了16.4%，欧拉交付量为11202辆，增长幅度达到79%。一份成绩单上既有下滑的趋势也有上升的趋势。更加糟糕的是，这并不是一个月内的意外情况，而是乘用车，海外，皮卡三条线都出现了问题。
坦克的护城河被钛7侧面绕过去了
坦克曾经是长城利润最大的一把刀。坦克300一车难求，坦克500稳住高端越野市场。但是到2026年上半年的时候，坦克销量同比下降了10.62%，到了六月份的时候这个跌幅就已经扩大到了27%，只剩下1.57万辆；而坦克300也由之前的将近万辆下降到了现在只有三千多辆左右。方程豹钛7在2025年9月上市，到12月份的时候单月销量达到34086辆，并且连续六个月获得方盒子和混合动力SUV两个细分领域的第一名，在2026年的第一季度里总销量为12.9万辆。钛7用一个月的时间，基本上可以代替所有的坦克车型。
坦克机械基础仍然存在，非承载式车身，四驱，通过性没有丢失。但是购买者已经不同了。超过七成硬派越野车用户的越野里程小于五百公里。他们想要的是方形盒子式的设计，城市舒适性和低能耗。钛7采用承载式的车身结构，纯电续航里程达到200公里以上，总续航里程为1300公里左右，起售价为17.98万元。坦克300燃油版起售价为19.98万，Hi4-T插混版起售价为24.98万，而纯电动版纯电续航只能达到一百公里左右；坦克700插混版纯电续航只有九十公里，就连购置税优惠的标准都达不到。并不是因为一辆车失败了，而是技术的发展速度跟不上市场的需求。
图 1
从更深的角度来看，长城这是基因反噬。2008年里斯咨询向魏建军提出了一个建议，即只投资SUV。当时的SUV市场份额只有5%，但是哈弗却因此而崛起，H6连续103个月成为中国SUV销冠，在连续99个月里每个月都占据榜首的位置，直到2021年才被Model Y打败。皮卡车连续28年排名第一，坦克成了硬派越野车的标准。长城善于做细分领域里的老大。新的势力以新能源，智能技术重新定义边界，方盒子从专业的越野装备变成了面向大众的SUV，并且把竞争的重点放在了能耗，自动驾驶，空间以及使用感受上。虽然品类的第一名还存在，但是整个品类都被绕过了。
海外销量已经超过了国内市场，但是利润反而更低
海外是亮点，但是也是学费。首先在中东尝试出口皮卡车，然后在加纳与当地企业合作建立工厂，并且接管了通用汽车在泰国的生产基地，在2022年提出了生态海外战略。到2026年上半年的时候，海外销售了28.9万辆汽车，第一次超过了国内的28.67万辆；海外收入达到562亿，同比增长了56.83%，占总收入的一半以上。但是归母净利润为24.65亿，同比下滑61.11%，少了一大截。
官方认为是由于税收补贴收回时间延长以及汇率波动所导致的。没有错，但是不全面。渠道，品牌，售后服务，本地化，仓储物流等都得先花钱。长城不能先把市场抢过来再说，每一辆车都要能算得清。出海并不是简单地把货物装上船运走就可以的，前期的成本会越来越大。魏建军指出的四个不足依然存在：
议价能力差
产品质量需要提高
图 2
全球化营销不够强大
全球生产布局不完善
皮卡车仍然占据着第一的位置，但是不能够支撑起整个市场
皮卡车是长城最好的一个产品线。长城炮已经连续28年保持了国内销量的第一名，并且全球累计销售量已经超过了300万辆，在国内市场中占据着近一半的市场份额。中国每卖出去一台皮卡车就有半台是长城的。但是市场的容量很小。2023年全国皮卡销量为32.4万辆，而乘用车一年的销售量超过了2000万辆，其中皮卡车所占的比例大约为1.5%。50%×32万=16万，只有哈弗一年销量的四分之一左右。
尽管97%的地级以上城市已经取消了对皮卡车进城的限制，但是皮卡车仍然被归为多用途货车，在使用上受到一定的限制。皮卡车可以维护品牌的形象，但是不能支撑起整个集团的实力。长城炮再稳定一点，也只够做十几万级的基本盘，无法承担起132万辆整车集团销量的压力。
图 3
品牌整合之后，用H10正面进攻
长城没有等到的是被绕开之后的应对。H10在今年七月份进行预售，十二个小时之内就收到了两万个订单；八月份正式发布的时候，二十四小时之内就收到了三万个订单；九月份的第一个月里就完成了上万辆的交付。指导价为20.98万到23.18万元之间，限时降价至20.18万元起售，五座/六座可选，全系配备激光雷达，第二代Hi4电混四驱系统，瞄准的是钛7。主要的信息藏在名字上：这是第一款以长城这个母品牌的名称来命名的汽车。猛龙PLUS加上了长城的前缀之后，H9力魂版也开始使用长城的名字了。哈弗这两个字正在逐渐消失。
就是把各个子品牌的分散力量集中起来。代价很大。到2025年为止，销售费用为112.73亿人民币，同比增长了43.93%；研发支出达到104.32亿人民币，同比上升了12.13%，销管费和研发费都破百了。长城自己建立了直营的长城智选体系，是因为经销商对于30万以上高端车型的信心不够。研发范围包括混动，自动驾驶，座舱，全动力，纯电三电，氢能六条线。优点是没有踏空，缺点就是资源分散了。到2025年的时候，长城新能源汽车已经卖出了40.6万辆，而比亚迪则卖出了460万辆，差距很大。需要注意的是，在2025年的时候，长城单车平均指导价格会上涨至20.13万元，比去年提高了1.17万元；经营性现金流净额达到了403.55亿人民币，同比增长了45.31%。不降价，不亏本的情况下，现金流还在上涨，这就说明公司在进行着花钱式的转型，并没有出现亏损甩卖的情况。
魏建军的底线能换取下一段路程吗
魏建军仍然坚持底线思维，长期主义以及有质量的市占率。他说即使掉出前十也无所谓，宁愿少干也不求无用的销量。今年五月份的时候他就提出过，汽车工业中已经有了类似于恒大的公司出现，但是还没有爆发的说法，并且对哪一种工业品可以降低十万元仍然保持质量提出了质疑，在行业内引起了一番讨论。四条不能做的事情是：不能做假账；不能低于成本价销售汽车；不能为了无谓的销量而卖车；不能过分损害整个行业的利益。
长城所面临的困境，并非某一步走错了路，而是整个行业的赛道发生了变化。依靠定位来切割细分领域，在新能源，智能化重新定义之前，护城河就会被外界绕过。出海的方向是对的，但是前期的投资成本太高了。皮卡车很稳，但天花板很低。H10一个月就卖出了上万辆汽车以及母品牌的回归都说明这是一个好的开端，但是一个爆款产品并不能支撑起整个集团。接下来要做的就是一件事情：在H10之后，长城母品牌的下一辆新车会是什么时候上线，并且是什么样的车型。
