花了大几十万，甚至上百万买了一辆豪华品牌的车，每天清晨拉开车门，满怀期待地坐进驾驶座，按下启动键，心里琢磨着今天的工作或者周末的度假计划。结果，眼前的中控大屏幕上没有出现熟悉的操作界面，没有温馨的问候，反而弹出一个大大的商业广告。这事听起来是不是有点像某些山寨手机或者免费软件的常规套路？但这却真真切切地发生在了一群高贵的宝马车主身上。
很多宝马车主最近在社交平台上炸开了锅。想象一下，开着爱车去见客户，或者带家人出门，刚一启动车子，一块巨大的蜘蛛侠广告就这么直勾勾地贴在中控屏上。不知道的人还以为买的是什么广告版共享单车，或者是那种充了会员才能免广告的视频网站。不少车主表示自己当时都懵了，以为车机系统中了病毒，或者点进了什么奇奇怪怪的流氓链接。毕竟，这可不是几万块钱的代步工具，而是打着纯粹驾驶乐趣招牌的豪华宝马。
这次的事情闹得挺大。根据汽车媒体 The Autopian 在今年7月28日的报道，这波广告推送可不是针对个别倒霉蛋，而是一场席卷全球的营销活动。宝马官方把这次活动推送到了全球70多个国家和地区。只要车辆是2020年7月以后生产的，并且车机系统装载的是BMW OS 7、8、8.5、9或者是最新的BMW OS X系统，就都在这波被迫观影的名单里。
这个广告的设计逻辑非常直接，车辆启动后，屏幕上会出现一个横幅。只要手一抖，或者出于好奇点了一下那个横幅，屏幕就会立刻切入全屏模式，开始播放电影《蜘蛛侠：崭新之日》的宣传动画。电影特效确实挺好，但在自己的私家车里被强行塞广告，车主们的血压瞬间就上去了。有车主在论坛上公开吐槽，自己花了大价钱买车，难道就是为了给商家当免费的广告受众。
买车和买手机的逻辑完全不同。手机便宜的几百块，贵的也就上万块，而且很多时候我们用的是免费的系统和服务，忍一忍广告也就算了。汽车是消费者真金白银花了几十万买回来的实体财产，产权完全属于车主。在属于自己的私有财产里，还要被迫看商家的合作推广，这无疑是踩到了大家的心里红线。天下没有免费的午餐，但现在的情况是，车主付了昂贵的午餐费，却还要被强行塞进一张宣传单。
这种体验让人产生了一种强烈的被侵犯感。在互联网时代，普通人已经被各种弹窗广告折磨得够呛了。看个视频有几十秒广告，打开个社交软件要摇一摇跳转，现在连开车这最后一片净土，也要被广告商攻占。有些车主直言，这种做法就像是回到了旧时代，画面突然一卡就插播了一段漫长的推销。更让人难以接受的是，宝马并没有在推送前征得车主的同意，也没有提供一个显眼的永久关闭广告的选项。
这让人很容易联想到智能电视行业。前几年，很多消费者开开心心地把大电视买回家，结果一开机就是雷打不动的30秒甚至60秒开机广告，不看完不给进系统。后来在消协、监管部门以及消费者的共同声讨下，各大电视厂商才心不甘情不愿地加上了一键关闭功能。没想到，智能电视上被狠狠整顿的坏毛病，如今又在智能汽车上死灰复燃了。汽车作为大件消费品，价格是电视的几十倍甚至上百倍，这种广告侵入更让人无法接受。
很多老司机都知道，启动车辆后的黄金一分钟是安全检查的关键期。我们需要调整后视镜，观察仪表盘上是否有故障码，确认周围没有盲区死角。在这个时候，中控屏应当清晰、无误地显示车辆的核心状态。如果弹出一个花里胡哨的动态广告，甚至还带着音效，不仅干扰视线，还可能遮挡倒车影像或者雷达预警信息。这已经不是简单的用户体验问题，而是直接关系到行车安全的隐患。
面对排山倒海的指责，宝马官方迅速作出了回应。他们解释称，车内的动画其实是宝马与漫威深度合作的一部分。比如纯电动车型 iX3 已经出现在电影中，同时 iX3 特别版也在洛杉矶首映礼的红毯活动中亮相。这番话的意思大概是，因为我们在电影里投了钱、露了脸，所以要在你们的车机上展示合作成果。
车主们对这种说辞显然不买账。你品牌方和漫威合作，你拿到了曝光度，漫威拿到了宣发效果，那车主得到了什么？得到了每次启动车辆时多出来的几秒钟尴尬和分神。打着为你好的幌子，做着砸自己招牌的事，这大概是很多传统车企在数字化转型中经常犯的糊涂。
这其实不是宝马第一次因为车机或者车载功能的操作惹毛用户了。前两年闹得沸沸扬扬的座椅加热订阅制就曾引来无数吐槽。当时宝马在部分国家推出了一个服务，车主如果想用自己车上本来就有的座椅加热功能，必须按月或者按年给宝马交订阅费。硬件明明是车主买车时已经掏钱买下的，结果开启开关的钥匙却握在厂家手里，需要二次付费才能使用。
这种把硬件当软件卖的操作，当时就引来了无数的批评。因为反对的声音实在太大，宝马最后不得不取消了这个计划。如今的车机广告事件，可以说是这种互联网思维在汽车领域的又一次越界尝试。车企们看着手机厂商靠着应用商店分成、系统内置广告赚得盆满钵满，难免心痒难耐。他们也想把那块越来越大、分辨率越来越高的中控大屏，变成自己持续变现的黄金广告位。
回看国内的新能源汽车市场，虽然车机大屏已经成了标配，各种功能五花八门，但在推送第三方商业广告这方面，大部分品牌还是显得相对克制。国内消费者对于弹窗广告的厌恶程度可以说是达到了顶峰，谁要是敢在车机上搞弹窗，估计立马就会被舆论的口水淹没。一些国内的智能车企虽然也会在节日或者新功能发布时推送一些系统关怀页面，但基本都会局限于自身产品的升级提示，并且提供了一键关闭或者不再提示的按钮。像宝马这样直接跨界推送电影硬广的，确实少见。这也给所有的汽车厂商敲响了警钟：大屏确实好用，但它绝对不是法外之地，更不是可以肆意收割车主注意力的广告牌。
智能网联给车企带来了源源不断的数据和控制权，但这种控制权应该是用来服务车主的，而不是用来绑架车主的。如果车企习惯了通过OTA后台随意操控车主的屏幕，随意锁定或解锁功能，那么消费者的所有权将变得名存实亡。我们买下的一辆车，仿佛变成了一个租来的硬件终端，随时随地受到厂家的远程遥控。这在无形中削弱了消费者与品牌之间的信任纽带。
消费者的容忍度是有底线的。我们买了一辆车，我们买下的不仅是四个轮子和一个发动机，还有在车内这个私密空间里的自主权和安宁感。如果今天我们可以忍受屏幕上出现《蜘蛛侠》，那明天是不是就会出现某款洗发水、后天就会出现某家新开张的火锅店？当商业化的触角无孔不入地伸进每一个角落，消费者的私人空间就会被压缩得荡然无存。水能载舟，亦能覆舟。豪华品牌之所以被称为豪华品牌，不仅在于其精湛的工艺和优秀的驾驶质感，更在于其对用户体验的尊重和体贴。如果为了眼前的一点广告费或者跨界合作的噱头，而把最核心的用户体验踩在脚下，那么多年积累下来的品牌光环，迟早会在一次次弹窗广告中消磨殆尽。
面对消费者的反弹，宝马未来在智能化和商业化之间的平衡，显然需要更加谨慎。如何既能展示品牌的创新活力，又不打扰车主的日常生活，这或许是所有走在数字化转型道路上的传统车企都需要深思的问题。智能车机的未来应该是让驾驶变得更轻松、更安全，而不是给本就疲惫的现代人再添堵。这种强制推送的做法，本质上是捡了芝麻丢了西瓜，不仅没有拉近与用户的距离，反而推开了一批忠实的拥趸。车企只有真正站在用户的角度去思考问题，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
内容信息来源：IT之家 8月1日消息（援引自汽车媒体 The Autopian 7月28日报道）
