2025年,中国车市正上演着戏剧性的一幕。一边是本土汽车品牌高歌猛进,出海销量频频刷新纪录;另一边,曾经风光无限的进口豪华车却陷入前所未有的寒冬。
数据冰冷而残酷——今年前11个月,进口车销量同比暴跌30%,跌幅之大令人咂舌。这不是个别品牌的困境,而是整个进口车阵营的集体溃败。
但就在这片哀鸿遍野中,雷克萨斯却成了唯一的例外。它不仅守住了阵地,销量还实现了3%的正增长。这个逆势而上的成绩,让人不禁要问:它究竟做对了什么?
想理解雷克萨斯的"幸存",得先看懂整个进口车市场为何崩盘。
中国消费者的选择逻辑变了。三年前,提到豪华车,多数人脑海里浮现的还是BBA那些德系老牌。可现在,越来越多人开始认真打量国产高端品牌。
问界、理想、蔚来这些名字,早已不是什么新鲜事物。它们不仅把智能化体验做到了极致,价格还更亲民。更关键的是,这些车是专门为中国路况、中国审美、中国使用习惯设计的。
与此同时,那些早早布局国产化的国际品牌,也在抢食进口车的市场。宝马iX3国产了,奔驰EQE国产了,连保时捷都在认真考虑本土化生产。消费者算了笔账:同样的品牌,国产版本价格能便宜二三十万,配置还更丰富,为什么非要买进口?
这两股力量夹击之下,坚守进口身份的豪华品牌们被挤到了墙角。
雷克萨斯能撑住,靠的不是什么高明战略,而是一剂见效快但后患多的猛药——降价。
走进雷克萨斯展厅,你会发现价格牌上的数字跟官方指导价已经相差甚远。曾经加价提车的RX,现在优惠能到8万;一度需要排队的ES,也开始给出5万左右的现金折扣。
这在以往简直不可想象。雷克萨斯多年来引以为傲的,就是"不降价"这块金字招牌。经销商不玩套路,明码实价,甚至热销车型还要加价。这种定价策略虽然让销量受限,却给品牌镀上了一层"价值稳定"的光环。
但2025年,这套规矩被打破了。面对销量压力,雷克萨斯选择了最直接也最有效的办法。
说实话,这招确实管用。消费者对雷克萨斯的产品力还是认可的——做工扎实、可靠性强、保养便宜,这些优点没变。以前觉得贵买不起,现在价格降下来了,自然有人愿意掏钱。
1.降价续命,代价几何?
销量数字好看了,但雷克萨斯付出的代价正在显现。最直观的伤害体现在保值率上。
去年,雷克萨斯的三年保值率还能达到87.31%,在豪华品牌中独占鳌头。买台雷克萨斯开三年,转手能卖回八成多的钱,这让很多人觉得"买雷克萨斯不亏"。
可到了今年,这个数字掉到了60.4%。虽然还算不错,但已经跟普通豪华品牌站在同一水平线上了。那层让雷克萨斯显得特殊的光环,正在快速消退。
对于已经买车的老车主来说,这是实打实的资产缩水。原本指望着高保值率回本,现在发现手里的车不值钱了,心理落差可想而知。
更深层的影响在于品牌形象。一个豪华品牌一旦开始频繁降价,消费者的心理预期就会改变。他们不再觉得这个牌子的车有多稀缺,反而会想:"既然能降这么多,说明虚高的水分不小啊。"
这种认知一旦形成,想要扭转就难了。雷克萨斯多年积累的"保值神话",正在被自己亲手拆解。
2.进口光环的褪色
降价带来的另一个微妙变化,是"进口"这个标签的含金量在下降。
雷克萨斯一直坚持的全进口路线,曾经是它的核心卖点。日本原装进口、九州工厂出品,这些字眼代表着严苛的品控和顶级的工艺。为此多花点钱,很多消费者觉得值。
但当优惠幅度越来越大,这套逻辑就开始动摇了。既然进口车也要靠降价来清库存,那它跟国产车的区别究竟在哪?制造成本摆在那儿,大幅降价只有两种可能:要么原来定价虚高,要么现在亏本甩卖。
消费者不傻。他们开始重新审视"进口"这个溢价的合理性。尤其是看到BBA的国产车型在品质上并没有明显短板,反而在本土化配置上更有优势时,坚持买进口的理由就更站不住脚了。
雷克萨斯当然明白这一点。它之所以还能扛着降价的压力稳住局面,是因为品牌底子还在——多年口碑积累的信任感,以及产品本身过硬的质量,这些东西短期内不会崩塌。
但这种透支式的打法,能撑多久?
3.国产化:不得不走的路
雷克萨斯心里清楚,靠降价维持销量不是长久之计。真正的出路,在于国产化。
今年,雷克萨斯在上海的新能源工厂正式开工,预计2027年投产。这标志着它终于下定决心,要放弃坚守多年的全进口路线,加入本土化生产的大潮。
这个决策来得晚,但并不算意外。成本压力摆在那儿——进口车要承担高昂的关税、物流费用,还有汇率波动的风险。这些成本最终都得转嫁到消费者头上,价格自然就上去了。
雷克萨斯官方给出的数据是,国产化之后成本能降低30%到40%。这意味着同样的车型,国产版本可以在保持合理利润的前提下,卖得比进口版便宜好几万甚至十几万。
价格降下来,竞争力自然就上去了。面对国产高端品牌和已经国产化的合资豪华车,雷克萨斯才有了正面交锋的底气。
但国产化不是简单地把生产线搬到中国就行了。这是一场系统性的变革,牵扯到产品策略、供应链管理、品牌定位等方方面面。
4.本土化的智慧考验
雷克萨斯为国产化做了一些准备。去年,它任命了首位华人总经理李晖。这个人事安排释放出明确信号——雷克萨斯要加强对中国市场的理解,加快决策速度。
李晖上任后,确实推动了一些改变。比如在营销上更接地气,在产品配置上更贴近中国消费者需求。但真正的考验还在后头。
国产化之后,雷克萨斯要面对的第一个难题是:如何划分进口车和国产车的产品线?
照搬其他品牌的做法,把低端车型国产、高端车型继续进口,看似是个稳妥的选择。但雷克萨斯的情况有点特殊——它的车型本来就不多,销量主要集中在ES、RX这些中端产品上。如果把这些走量车型国产了,留给进口的就只剩下那些小众高端款,规模效应根本起不来。
更麻烦的是品牌认知的管理。国产化最大的风险,就是消费者会觉得"这牌子掉价了"。宝马、奔驰能避开这个坑,是因为它们的品牌影响力足够强大,而且国产化推进得早,消费者已经接受了这个现实。
雷克萨斯没有这个时间窗口。它是在品牌势能下滑、进口光环减弱的背景下被迫转型的,起点就不高。
还有一个尴尬的问题是:现有的一些车型,特别是纯电动的RZ,市场反响平平。国产之后这些车怎么办?继续投产吧,销量可能依然惨淡;砍掉吧,产品线就更单薄了。
这些都需要雷克萨斯在未来两年里想清楚、做明白。
5.留给雷克萨斯的时间不多了
2027年工厂投产,看似还有两年准备期,但对汽车行业来说,这点时间转瞬即逝。
中国新能源车市场的变化速度,远超所有人预期。两年后,理想、蔚来们的产品会迭代到什么程度?比亚迪的腾势、仰望会占据怎样的市场份额?BBA的国产新能源车型又会进化成什么样?谁也说不准。
雷克萨斯现在能做的,就是尽可能用好这段缓冲期。降价策略虽然伤了品牌,但至少让它还能留在牌桌上,没有被市场彻底抛弃。
这段时间里,它需要干几件事:首先是稳住现有的用户基盘,别让口碑彻底崩掉;其次是加紧推进工厂建设,确保按时投产;最重要的是,想清楚国产化之后要推出什么样的产品,以什么样的价格和定位去打市场。
雷克萨斯的故事还没写完。它能否在国产化转型中守住品牌价值,在本土化竞争中找到自己的位置,答案就藏在接下来两年的每一个决策里。
降价只是权宜之计,给了雷克萨斯喘息的机会。但真正决定它命运的,是能否在这场本土化浪潮中,找到属于自己的生存法则。时间紧迫,容不得半点闪失。
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