一个曾经寄托过梦想的汽车品牌，从欧洲设计团队的骄傲，滑落到销量不足百辆，最后申请破产。观致的陨落，不仅仅是一家企业的失败，更是对整个市场竞争逻辑的深刻警示。
很多人可能听过观致，也可能没听过。但观致的故事，值得每个关心商业、关心企业的人好好琢磨一下。
2007年，奇瑞和以色列方面合作创立观致，那个时候大家都很兴奋。一个新品牌，欧洲设计团队，国际化视野，这些听起来都很高级。设计确实不错，安全性也有口碑，技术层面没什么毛病。
但。好的产品能卖出去吗？不一定。
观致早期最大的问题是定价。它不便宜，也不属于高端，卡在了一个尴尬的位置。消费者看价格，觉得贵；看品牌，又不知道是谁。你花十多万块钱买一台观致，还是花差不多的钱买吉利、比亚迪、长城？大多数人会选后者，因为那些品牌至少听说过。
这就是品牌认知度的力量。有时候不是你的产品不好，而是市场根本没给你机会让他们相信你。
2017年宝能集团进来了，注入资金，收购了观致半数股份。好消息来了，似乎。宝能集团在房地产、汽车领域都有布局，有钱，有野心。很多人觉得观致要翻身了。
但这里有个细节很重要。宝能通过内部关联交易提升销量，短暂拉高了数字，但这些销量并不是真实的市场需求。这就像打肿脸充胖子，看起来热闹，实际上没有根基。关联交易是什么意思呢？就是宝能旗下的公司互相买卖观致的车，账面上销量好看了，但没有真正的消费者为这些车埋单。
这种做法能支撑多久？时间会告诉你答案。
到了2020年，宝能集团陷入危机。资金链出问题了。观致跟着遭殃，资金断裂，研发停滞。你能想象吗？一个汽车品牌研发停了下来。那意味着什么？没有新产品，没有技术升级，整个企业就像被冻住了。
供应链也中断了。没钱付给零部件供应商，供应商不再给你供货。产业链的每一环都很关键，缺一不可。这一断，整个生态就瘫痪了。
这个时候，市场已经在发生变化。新能源汽车来了，电动化浪潮席卷而来。特斯拉、蔚来、理想，还有比亚迪的电动系列，都在抢市场。而观致呢？还在坚持燃油车路线。
这是致命的错误。不是因为燃油车不好，而是因为你没有资金和能力去适应市场的转变。
你可能会问，为什么不转向电动化呢？答案很简单——没有钱。研发电动车需要巨额投入，需要建立新的供应链，需要打造电池、电驱等核心技术。一个资金已经断裂、内部混乱的企业，拿什么去做这些事情？
到了2023年，观致的销量不足百辆。一百辆。一年只卖一百台车，这是什么概念？一个堂堂的汽车品牌，年销量还不如一个大城市某个4S店一个月的销量。这已经不是经营困难，这是事实上的退市。
数字背后是什么？是渠道关闭，是经销商放弃，是消费者的彻底遗忘。没有人再相信观致能活下来，所以没有人愿意为它投资。
到了2024年，税务拖欠、资产冻结。公司欠了太多债，没有办法还。供应链全面崩溃，工厂停产。这已经不是经营问题，而是生存问题。
2025年，债权人申请破产。正式宣告游戏结束。
看到这里，观致是不是太倒霉了？遇上了宝能的危机，遇上了市场的转变，样样都不如意。但仔细真正的问题在哪儿呢？不是一次两次的倒霉，而是观致从一开始就缺乏抗风险的能力。
一个企业要活下去，需要什么？首先是持续的资金支持。不是一次投入，而是源源不断的，够得上研发、够得上市场营销、够得上供应链管理的资金。观致早期资金有限，后来虽然宝能进来了，但那些资金是虚幻的，因为它们建立在关联交易的虚假繁荣上。
其次是市场的真实认可。这不能靠融资、靠投资、靠关联交易堆出来。只能靠产品、靠口碑、靠一步一步的积累。观致的产品其实不错，但没有时间、没有资金、没有患者去等待它被市场认可。
第三是应变能力。市场会变，竞争会变，技术会变。一个企业必须有敏捷的反应机制。观致在电动化浪潮来临的时候，没有能力迅速转向。这不是因为决策者不聪明，而是因为企业本身没有这样的资本和灵活性。
还有一个很重要的东西——信任。消费者对品牌的信任，投资人对企业的信任，供应商对合作伙伴的信任。一旦这些信任被破坏，一切就开始崩塌。观致经历了宝能危机，经历了资金断裂，这些信任就灰飞烟灭了。没人再愿意相信它。
资本投入无法替代品牌的长期建设。
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