7月中旬，宝马发布了2026年上半年的财报。 数字出来后，不少人揉了好几次眼睛。问界M9顶配版Ultimate领世加长版，官方说9月才开启交付，也就是说这台均价六十万以上的车，今年上半年一台都没交到用户手上。 但宝马二季度在中国市场的销量，已经跌了30.2%。这个时间点，耐人寻味。
宝马上半年全球交付115.67万辆，同比下滑4.2%。 看起来不算太糟。 但把中国数据单独拎出来，情况就变了。 中国区只交付了26.18万辆，下滑20.4%。 第二季度更夸张，跌幅扩大到了30.2%。
与此同时，欧美市场都实现了增长。 欧洲首次超越中国，成为宝马全球最大的销售区域。 这是2013年以来的第一次。
如果把中国从宝马的全球销量里拿掉，它上半年的数字反而是正的。
同一批车，同一套供应链，欧洲人买账，中国人不买了。
宝马的财务端反应更快。 全年息税前利润率从4%到6%，直接下调到了1%到3%。 税前利润降幅超过15%，营业利润预期少了30亿欧元。 慕尼黑那边已经开始计划到2026年底减员5%，最多7700人。 公告一出，股价单日暴跌超过8%，年内累计跌了近37%，市值一度低于账面净现金。
2026年5月27日，新款问界M9发布，起步价47.98万元，Ultimate版64.98万元起。 上市一个月，大定破了4.2万台。 6月零售1万多台，直接登顶大型SUV销量榜。 Ultimate版订单占比超过35%，均价超过60万。
愿意花六十万的中国消费者，头也不回地走向了华为门店。
宝马的困境，不是一天形成的。 2024年夏天，宝马在中国发起过一轮大规模降价，i3一度跌到18万，i7降幅超过30万。 效果立竿见影，销量短暂回升，但代价是品牌溢价被彻底击穿。 消费者开始形成一种预期——只要等，宝马就会降价。 新车价格体系崩了，二手车保值率也跟着雪崩，两年车龄的宝马残值率只有47.3%。
降价伤的是品牌，不降价死的是销量。 宝马陷入了两难。
更麻烦的是产品本身。 宝马在中国主推的i3、iX1、i5，都是基于燃油平台改造的“油改电”产品。 续航、空间、智能化，全面落后于同价位的中国品牌车型。 2026年7月，这三款车已经集体停产退市。
宝马的软件系统也是个问题。 大众ID系列以复杂著称，车主常要等好几个月才能拿到补丁，有时还得把车开到经销商那里维修。 宝马的情况类似，车机系统在中国市场的本土化迭代极其缓慢，OTA更新周期长达12到18个月。 而中国品牌的车企，OTA更新周期已经缩短到6个月以内，有些甚至能做到按月推送。
中国车企从一开始就把软件当作汽车的核心，像智能手机一样随时升级。 百年欧洲车企被互联网时代的节奏拖得步履蹒跚。
宝马把所有的赌注都押在了“新世代”平台上。 首款国产iX3长轴距版，采用800V架构，计划2026年Q4上市，8月成都车展预售。 这款车联合了Momenta进行本土智驾开发，算是宝马在电动化、智能化上的一次真正反击。
但问题在于，消费者已经见过18万的i3。 宝马的纯电产品在消费者心中已经被贴上了“廉价”标签。 新世代iX3如果定价40万以上，消费者会为“宝马标”再支付高额溢价吗？
高端市场的变化，不只是在宝马身上发生。 乘联分会的数据显示，新能源零售渗透率从4月开始连续三个月站稳60%以上。 也就是说，每卖出10台新车，超过6台是新能源车。 这个比例还在上升。
中国品牌的高端车型，正在蚕食传统豪华品牌的市场份额。 理想L9、蔚来ES8、问界M9，这些车型的售价都在40万以上，个别车型甚至超过了60万。 它们的共同特点是：智能化程度高，用户体验好，迭代速度快。
传统豪华品牌引以为傲的机械素质、底盘调校、品牌历史，在新的评判标准下，正在失去吸引力。 中国消费者，尤其是30到50岁的高净值用户，已经把“智能座舱、高阶智驾、生态互联、用车成本”作为衡量豪华车的新标准。
麦肯锡的一份报告显示，61%的高端用户将“技术实力”作为购买豪华车的首要标准，而“品牌历史”的权重已经大幅下降。 这个趋势，对宝马、奔驰、大众来说，是结构性的挑战。
更深层的问题在于供应链。 摩根士丹利2023年的拆解报告显示，中国电动车的制造成本比欧美传统车企低25%。 宝马、奔驰、大众看似是德国车企，但全球供应链早已遍布各地，绝大多数车企的自制零部件比例只有30%左右。 比亚迪却自主生产约75%的零部件。
依托中国完善的工业体系，比亚迪不仅省去了进口关税和运输成本，还能大幅压低造价。 2023年，比亚迪的研发投入同比增长了97%，支撑了海豚等平价车型的开发。 这些车型正在悄然席卷欧洲多国市场，瞄准的正是德国车企赖以生存的核心用户群——追求平价、高效、现代的普通驾驶者。
2025年，德国汽车行业一年就失去了超过5.1万个岗位，占从业人员的7%。 截至2025年，欧盟汽车工业雇员约1380万人，仅德国就占了70万以上。 汽车制造是整个欧盟的支柱产业。
欧盟在2024年追随美国，对中国电动车加征了17%到38%的关税。 但德国中左翼政府投了反对票，自家车企担心中国经济报复。 大众、宝马的董事会都强烈反对加征关税，多次派贸易代表来华沟通。 这背后不是政治，是利润。
大众、宝马、奔驰传统上30%以上的利润来自中国市场。 甚至有“中国打个喷嚏，德国DAX指数就会感冒”的说法。 中国早已是德国车企最大的利润来源之一，也让它们受制于中国市场。
比亚迪的创始人王传福，布局已经不限于卖车。 2026年有消息称，比亚迪正洽谈收购多家在欧洲运营的工厂，收购后直接在当地装配量产，既能降低成本，又能让中国电动车更触达当地用户。 除工厂外，比亚迪还计划收购休眠品牌重新包装，推出基于中国技术、资金和设计的欧洲车型。
欧盟最初担心的是失去市场份额，如今更担忧彻底失去对这个支柱产业的控制权。 中国电动车不只是带电池的汽车，更是移动的数据中心。 每台车都会实时测绘路况、生成并不断更新地形地图。
网络安全专家多次警告这类联网汽车的风险——车辆会传输GPS、车况和用户数据，即便有外部防护，谁又能保证内部安全？
欧盟对华加征关税，看似是为了保护本土产业和就业，实则是一场高风险的经济赌博。 一旦开打关税战，双方都会抬高壁垒、供应链断裂，两败俱伤。 但它坚持加征的本质，不只是汽车产业的战争，更是一场软件控制权的代理战争。
用20世纪的关税政策应对21世纪的科技竞争，可能已经来不及了。
