转载自《湾区科创》
采编：牟晓静 李冈龙
在2025年上海车展上，蔚来三大品牌（NIO、乐道、萤火虫）首次以独立展台形式亮相，乐道展台甚至与蔚来主品牌分属不同展馆。这一细节背后，是蔚来对乐道品牌战略的重新校准：乐道必须从“蔚来平替”的标签中彻底剥离，以独立品牌身份争夺家庭纯电市场的定义权。蔚来联合创始人秦力洪直言：“乐道若做不好，蔚来的盈利无从谈起。” 这一表态将乐道的战略地位推向新高，也揭示了蔚来在新能源下半场的关键逻辑——品牌切割与精准定位的生死博弈。
一、战略切割：从“集团输血”到“独立造血”
蔚来对乐道的资源倾斜已进入新阶段，但“合并”与“切割”的平衡成为关键。
1. 技术共享与品牌区隔的悖论
乐道L90基于蔚来NT3.0平台打造，共享900V碳化硅架构与ET9同款电机技术，但秦力洪强调其定位是“智能大空间旗舰SUV”，与蔚来主品牌形成“奥迪与大众”式的区隔。这种技术同源但场景分化的策略，旨在避免消费者将乐道视为“低配蔚来”。例如，L90主打“6人10箱”空间承载能力与240L智能前备舱，而非蔚来标志性的“女王副驾”或高端服务，以此强化家庭场景的专属标签。
2. 运营资源再分配：家庭场景的“主权让渡”
蔚来牛屋（NIO House）的亲子活动、驾享服务的“接送孩子套餐”等资源，正逐步向乐道用户倾斜。沈斐在车展采访中透露，乐道将复用蔚来售后体系，但更聚焦“轻松愉悦”的品牌调性，与蔚来的“高端仪式感”形成互补。这种资源协同中的差异化，实则是将蔚来主品牌的“家庭辅助”定位让渡给乐道，使其成为家庭市场的绝对主角。
二、技术优势转化：换电网络的“降维打击”与认知重构
乐道的核心竞争力并非单纯低价，而是蔚来十年积累的换电生态。但如何让消费者从“换电平替”转向“家庭首选”，需要更巧妙的叙事。
1. 换电的“隐性武器化”
截至2025年4月，蔚来换电站已超3200座，其中1900座兼容乐道车型，且四代站单日服务能力达480次。沈斐在车展上提出，乐道L90的换电优势应被包装为“无焦虑家庭出行”的解决方案，而非技术参数的堆砌。例如，强调长三角“县县通”换电网与85度电池的组合，可覆盖90%家庭长途场景。这种将技术转化为场景体验的策略，能淡化“平替”标签，强化“家庭刚需”认知。
2. 成本控制的“双重叙事”
乐道L60的BaaS方案虽被质疑“变相涨价”，但蔚来通过供应链整合已将L60成本压低至14.99万元（租赁价），并计划通过平台化降本实现15%毛利率。秦力洪表示，乐道的成本优势需与家庭价值绑定，例如“五年电池租赁成本=传统油车油费”，而非单纯对比买断价格。
三、营销范式转型：从“功能传播”到“情感占领”
理想汽车以增程式技术占据“家庭用车”心智，但其用户向纯电迁移的趋势（如理想i8的推出），为乐道提供了战略窗口。乐道的营销需完成三重跃迁：
1. 场景化内容取代参数竞赛
沈斐在采访中提出，乐道的传播应聚焦“家庭愉悦生活”，例如L90的智能前备舱可展示为“露营装备收纳神器”，而非强调容积数据。这种从“功能参数”到“情感共鸣”的转化，能削弱消费者对“换电技术门槛”的纠结。
2. 渠道体验的“家庭沉浸式改造”
乐道门店正试点引入NIO Life亲子商品专区与儿童互动区，用户到店可体验亲子露营装备、儿童安全座椅等场景化产品。秦力洪透露，2024年乐道将新增200家门店，重点布局三四线城市，与蔚来主品牌的“一线城市展厅”形成差异化覆盖。
3. 公关资源的“倾斜性投放”
蔚来近期将家庭向营销预算大幅向乐道倾斜，例如在母婴社群、亲子教育平台投放L90的“家庭出行解决方案”内容，而非传统汽车垂媒。这种精准触达能快速建立“乐道=纯电家庭首选”的认知，与理想的“可油可电家庭”形成对立。
四、终极挑战：在“集团输血”与“独立人格”间找到平衡点
乐道的二次切割并非与蔚来彻底割裂，而是通过资源协同中的差异化，构建独立品牌人格。
战略层面：蔚来主品牌坚守高端行政市场（如ET9），乐道专注家庭纯电，萤火虫主攻入门市场，形成“技术共享、场景分立”的三角矩阵。
战术层面：沈斐需在6个月内推动L60月销破万、L90上市即爆款，以销量验证品牌切割的有效性。
正如秦力洪所言：“到2025年底，蔚来与乐道或将成为体量相当的双品牌。” 这场切割战役的成败，将决定蔚来能否跨越新势力的“规模陷阱”，更将为中国新能源品牌的多线作战提供范式参考。
转载自《湾区科创》
《湾区科创》 2025.4.26
总编辑：刘佳
采编：牟晓静 李冈龙
审核：张罗杰 王集
签发：谢小兰 李上尚
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