前两天在家又看了一遍吴宇森的《赤壁》，观影中途突然就想到了上汽奥迪。
“既生瑜何生亮”，非常契合上汽奥迪的古典式悲情。
当初A5L Sportback第一次亮相的时候，外界的声音普遍是震惊跟好奇，对于奥迪的忠实发烧友来说，这台车多少透露点非主流的意味：纯正的德意志溜背轿跑尤物，虽然内里依旧是被无数工程师奉为圭臬的EA888心脏，但“MMI”突然跟“HUAWEI”搭配到一起。
换作你，会不会觉得抽象？
不过这并不会掩盖A5L Sportback本身的卖点，起码对宝马3系的车主来说，A5L Sportback的选择足够聪明：它没有在“纯粹驾控”这条赛道上撕逼，而是另辟蹊径开创了一个全新的物种分类——智能豪华轿跑。
这种选择的精妙之处在于，绕过了宝马花一个世纪熬出来的底盘功力，然后用激光雷达连同周身密布的32个高性能传感器告诉中国车主“嘿，哥们儿，谁告诉你享受汽油的嘶吼就必须忍受科技的陈旧”。
那些曾经只属于“电动爹”们的赛博朋克装备，如今被一台血管里流淌着高标号汽油的燃油轿跑搬了过来。
这已经不是针对宝马3系的精准狙击，而是对整个燃油车阵营的价值教育，什么驾驶乐趣，什么前沿科技，上汽奥迪可以“我全都要”。
如果只是到此为止，那上汽奥迪的策略算不上“高明”，真正让人拍案叫绝的是，上汽奥迪选择与华为这样的大V深度捆绑，这不仅是看中华为的技术硬实力，更是借势国货之光的品牌号召力，用最快速度竖起一面“智驾看我”的旗帜。
这是奥迪忠实发烧友可能暂时理解不了的。
纯电旗舰E5 Sportback选择Momenta，也是一种战略考量的结果。
Momenta的名气没有华为大，但在技术圈，Momenta是公认的“扫地僧”，凭借“飞轮大模型”成为了通用、丰田、本田的座上宾。
这种“一车一策”的差异化合作，对应两个战略考量点：（1）首先是供应链风险，在技术路线一日三变的时代，鸡蛋放在一个篮子里并不是什么优秀方案，尤其角色日益微妙的华为。对上汽奥迪来说，保持选择的自由度=给未来多留一张底牌；（2）与华为合作，是拿来主义的现实选择，解决的是当下的燃眉之急，而与Momenta合作，则更多是想联合开发，比如E5 Sportback那个“智能数字平台”，它不是从德国空运来的，而是上汽与奥迪工程师共同合作的产物。
如果你能看懂这种“一车一策”的差异化合作，你就能明白为什么说“奥迪在中国的战略已经发生了根本性质变”。
以前的奥迪，高高在上，模式顶多是“引进+本土化”的单向输出；现在，进入了“共同研发+深度融合”的双向赋能阶段。
这种全新合作范式，让上汽奥迪不再仅仅是一个挂着四环标的生产车间，它有可能蜕变为奥迪全球创新环节上不可或缺的参与者。这是未来它面对友商的围追堵截时，无可替代的王牌。
不过，现在上汽奥迪的管培生还是A7L与Q6这对“双子星”。
我记得很清楚，A7L刚官宣那会儿，口诛笔伐的声音有多刺耳，什么“对经典的亵渎”、“魔改”、“暴殄天物”、“不再纯粹”......比比皆是。
其实老A7很符合我的审美，我也跟很多人一样，觉得那才是“最美奥迪”的答案。但我并不是“瓦罐迷”和“原教旨主义者”，优雅溜背+加长轴距这种极具中国特色的组合，我也欣赏得来。
现实比情怀更诚实：2024年，这台被“魔改”的A7L全年销量31188辆，交付量增长106%，成了现金奶牛。
你说上汽奥迪能不懂中国消费者吗？他们太清楚了，那些愿意掏四五十万真金白银来买车的老板们，对“后排”这个词的理解早已超越了物理属性，因为它关系到周末带父母出游的孝心、机场迎接重要客户的体面、以及不动声色的社交语言。
超过5米的车长和超过3米的轴距带来的阔绰后排，能让老板们既扮演“好儿子”又扮演“好伙伴”的角色。什么“最美奥迪”的Title，在需求面前都不重要。
当然了，A7L内部那台与保时捷Panamera同源的3.0T V6发动机、48V轻混、DAWS动态全轮转向、主动式空气悬架等等，都是加长轴距之外的显著卖点，而且是越级的。
不信，你可以问问隔壁宝马5系和奔驰E级的车主。
A7L用一场错位竞争证明，只要能精准地挠到中国消费者的“痒处”，即便是“加长”这种庸俗的本土化改造也可以很有效。
和A7L不同，Q6至今仍然被“出身论”的争议困扰。
否定“途昂换壳”的观点吧，Q6与途昂的确共享了大众集团应用最广的MQB Evo平台，在尺寸上也颇为接近；肯定“途昂换壳”的观点吧，坐到Q6车里，你又能感受到上汽奥迪专门为它配备的诚意，包括同级别少有的二排独立航空座椅。
我不是那种视“血统纯正”为信仰的豪华品牌拥趸，所以换不换壳对我来说真不重要，只能说在那个预算范围内，Q6会成为我的购车选项之一。
从目前的市场回响来看，Q6的销量已经在爬坡，只是口碑还没有完全洗刷掉“途昂精装修版”的刻板印象。
Q6的困境，不过是所有背靠大型汽车集团的豪华品牌的缩影，毕竟在共享平台的基础上，确实很难规避掉“换壳”的争议，你看大众，专业套娃那么多年，不还是一样“最懂中国人”。
想要彻底拔除“换壳”这根刺，Q6还得让子弹再飞一会儿。
不过眼下大家更喜欢揪着“AUDI”不放。
“AUDI是奥迪的低端子品牌吗”、“怎么避免消费者把AUDI和奥迪直接对比”......自从上海车展那位德国车评人抛出一连串灵魂拷问后，AUDI就愈发地处在风口浪尖。
这正是上汽奥迪目前的困境——解释成本太高了。
当一个消费者看到挂着“AUDI”标的车时，他需要花精力去理解背后代表的“德系百年底蕴与中国智电前沿科技融合”的复杂故事。对奥迪来说，“四环”就是深深植根于中国消费者心智的认知锚点，它代表的是德系豪华、严谨工艺、科技感以及某种特定的社会地位，这个锚点是多年本土化运营、海量营销预算和无数公关努力才建立起来的。
而AUDI就像这个锚点旁边一个含义模糊的新标牌，但凡不是粉丝，都会因此产生疑问“这俩到底谁代表奥迪”。
在普通消费者看来，“AUDI”标很可能被误认为是奥迪的子品牌，甚至是山寨品牌；即使明白AUDI的真正含义，消费者大概也会本能地联想到“低端”或“妥协”。这很正常，毕竟如果是一样好的东西，为什么不沿用“四个圈”呢？
“解释成本”太高，意味着上汽奥迪在品牌传播上必须付出比竞争对手多得多的努力，这不仅耗费巨大的营销资源，更是一个极其磨心智的过程，每卖出一辆车，上汽奥迪都像是在进行一次品牌认知的布道。
当然，上汽奥迪的困境不仅仅是品牌标志的问题，南北奥迪“双合资”模式带来的产品序列甚至营销差异，都很微妙，至少消费者压根不明白“四个字母，署名于每个时代的篇章”跟“四环相扣，才是奥迪”谁才是上汽奥迪的Slogan。
这让上汽奥迪在品牌建设上变得很被动：它不仅要向消费者解释自己的定位，还要时刻警惕同门竞争，有时候甚至要承担消费者对这种内斗的负面情绪。
“解释成本”无形中又变高了。
在信息爆炸的时代，消费者更喜欢简单直接的品牌故事，而不是花费精力去学习它的历史、它的战略、它的技术。
谁不忙呢？
所以，上汽奥迪的“解释成本”不仅仅是一句文案、一个标志，更是如何在复杂的市场环境中重建自己的身份认知和品牌价值。
或许，AUDI的出现就是用来打破传播壁垒的吧，毕竟挺阴谋论的那群人，总是说“一汽奥迪在利用消费者对四环的固有认知阻碍上汽奥迪的品牌传播”。
在价格战的背景下，这种身份认知博弈会变得更困难。
我觉得很意外，因为上汽奥迪居然保持了战略清醒，然后鼓捣出“一口价”策略，这可能是捷豹路虎带来的启示吧。
用短期牺牲的销量来换取自己的长期价值，确实值得点个赞，因为上汽奥迪所处的市场，独特又充满挑战，一方面消费者对价格敏感，另一方面本土品牌能直接挑战甚至超越传统豪华品牌（新能源领域），在双重夹击下，上汽奥迪的“一口价”策略难能可贵，虽然在某种程度上也算一种无奈的选择。
写在后面：
狭义地看，上汽奥迪并不是那种中规中矩的豪门，比如A5L Sportback，为整个被唱衰的燃油车阵营提供绝地反击的范本；比如A7L，离经叛道的加长又不动声色地收割了增量用户；再比如Q6，勇敢直面平台化时代所有豪华品牌都必须回答的拷问。
它就像一条“鲶鱼”，对造车有自己的理解和想法，至于最后能不能变成巨鳄，还要再继续观摩。
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