副标题：从“加价神车”到“白菜价”，合资品牌如何自救？
很难想象，就在三四年前，大众途观L还是不少人加价两万还得排队等车的“神车”。如今，终端入门价格杀到12.88万起，本田CR-V综合优惠后进入12万区间，丰田RAV4荣放入门裸车跌至11.74万，日产奇骏甚至报出11.98万的起步价——曾经指导价二十万上下的合资SUV，现在集体卖出了“白菜价”。这场席卷全行业的降价风暴，究竟是合资品牌的断臂求生，还是其品牌价值崩塌的开始？以途观L为切口，我们或许能看清这场行业洗牌背后的逻辑。
市场格局已经发生了根本性逆转。乘联分会数据显示，2025年上半年新能源乘用车零售渗透率已达50.2%，这意味着每卖出两台新车，就有一台是新能源。与此同时，自主品牌上半年零售份额突破60%，较去年增长9个百分点；而与此对应的是，合资品牌市场份额已从曾经的半壁江山跌至不足36%，到了2025年11月，主流合资品牌零售份额甚至不到23%。
途观L的表现很有代表性。近一个月全国销量稳定在13888辆左右，看起来还行，但背后是终端价格较指导价近乎腰斩——2024款途观L 1.5T版本指导价18.68万，优惠后裸车价跌至14.08万，折扣打到7.5折。要知道，这款车巅峰时期可是要加价提车的。如今消费者走进大众4S店，第一反应不再是“德系品质值这个价”，而是“还能再降多少”。合资品牌不再自带“高级感”光环，认知层面的转变，比价格数字的下跌更致命。
途观L的降价远非个例。把主流合资SUV的终端价格拉出来看一遍，你会发现这是一场“集体放血”。
本田CR-V，2025年9月推出的全球30年荣耀款，官方指导价18.59万-24.99万，直接给出4万元现金优惠，综合各类权益后最低12.19万起。丰田RAV4荣放，2024款终端最高优惠5.25万，入门版裸车跌至11.74万，折扣低至6.9折，即便第六代新车上市限时焕新价也只要15.18万起。日产奇骏更狠，全国多地优惠幅度达到4.1万到5.5万，入门版起售价直接杀到11.98万。
对比两年前，这些车型的终端价格普遍跌了4到6万元，部分车型降幅超过30%。更值得关注的是降价方式的变化——从过去的经销商暗降补贴，变成了厂家官方指导价直接下调，从“悄悄给优惠”到“大大方方打折”，信号已经再明确不过：合资品牌不再端着，开始主动放低姿态抢市场了。
降价不是合资品牌的主动战略选择，而是多重压力下的被动应对。
第一击：新能源的降维打击。 同价位的国产新能源产品，在产品力上对合资SUV形成了全面压制。以比亚迪宋PLUS为例，在空间、动力、智能化配置和用车成本上，几乎全方位超越同价位的合资燃油SUV。更不用说理想L6等车型，直接吃掉了原本属于合资品牌的中高端家庭用户。新能源车的低使用成本、政策优惠和智能化体验，让合资SUV的“省心耐用”卖点变得不再稀缺。2025年上半年，新能源车购置税免征政策进入倒计时，车企扎堆促销，进一步挤压了燃油车的生存空间。
第二击：国六B排放标准带来的成本压力。 国六B标准自2023年7月1日全面实施，对氮氧化物、颗粒物等排放指标提出了更严格的要求。车企需要升级发动机和后处理系统，标配颗粒捕捉器，单车成本增加数千元。但终端售价非但没涨，反而在降，利润空间被两头挤压。一方面要满足环保法规，一方面要在价格战中有竞争力，合资品牌的日子确实不好过。
第三击：经销商库存高压濒临断裂。 中国汽车流通协会数据显示，2025年11月汽车经销商综合库存系数为1.57，处于警戒线以上，而合资品牌库存系数更是高达1.70。上半年有72.5%的4S店未能完成销量目标，库存预警指数连续多月位于荣枯线之上。经销商资金链承压，被迫“赔本卖车”换取现金流，多地出现“价格倒挂”现象——卖一台亏一台，但不卖库存积压更危险。有销售顾问坦言：“卖一辆亏两三万，但不卖压力更大。”
“以价换量”短期能稳住销量，但长期来看，后遗症不容忽视。
品牌溢价正在崩塌。当消费者习惯了“合资车就该有四五万优惠”的心理预期，未来合资品牌想回归高位定价几乎不可能。品牌溢价一旦瓦解，重建需要漫长的时间和巨大的投入。
二手车残值雪崩紧随其后。新车价格大幅跳水，直接拉低了二手车的市场行情。老车主发现自己的车一年贬值好几万，置换意愿急剧下降，进一步拖累新车销量，形成恶性循环。
更致命的是，利润空间收窄后，研发投入必然被挤压。合资品牌的产品迭代速度本就在放缓，如果再削减研发经费，与自主品牌在智能化、电动化领域的差距只会越拉越大。2025年德系品牌月度零售份额从年初的18.4%一路下滑至年末14%左右，日系品牌长期在11%-13%的低位徘徊，合资品牌赖以成名的燃油车基本盘被持续侵蚀，而新能源产品又未能填补市场缺位，这种“两头空”的尴尬处境，才是最深层的危机。
合资SUV的价格战，是行业洗牌走到深水区的必然产物。短期能换回销量，但长期可能加速品牌衰退。对于手里捏着15万预算的消费者来说，问题不再是“买不买得起”，而是“该不该买”——是趁低价抄底一台技术成熟的合资燃油SUV，还是转向配置更激进、用车成本更低的国产新能源？你的答案是什么？
