BBA在华“跌价”求生：从“身份图腾”到性价比玩家，这场转型阵痛谁来买单？

2025 年上半年，中国豪华车市场宛如上演了一场惊心动魄的 “魔幻剧情”。曾经高高在上的 BBA，在市场的浪潮中，面临着前所未有的挑战。宝马 i3，这款官方指导价 35.39 万起的车型，如今终端落地价竟跌破 20 万元，在青岛、深圳等地，经销商甚至给出了 15.9 万的裸车价，这一消息，犹如一颗重磅炸弹，瞬间在汽车市场掀起了轩然大波。奔驰全新纯电 CLA，以 25.9 万起售的价格，首次强势杀入 20 - 30 万元价格带，试图在这片竞争激烈的市场中，开辟出属于自己的新天地。而上汽奥迪 E5 Sportback，更是凭借叠加补贴后 22.59 万的起售价，一上市便惊艳四座，半小时内订单破万，让人们看到了它在市场中的潜力。

然而，这些看似风光的背后，实则隐藏着 BBA 深深的无奈。数据显示，2025 年上半年，BBA 在华销量集体下滑超 10%。宝马交付 31.79 万辆，同比下降 15.5%，曾经的销量王者，如今也不得不面对市场份额被蚕食的困境；奔驰交付 29.32 万辆，同比下降 14%，其品牌影响力虽在，但销量的下滑也让它感受到了市场的寒意；奥迪交付 28.76 万辆，同比下滑 10.2%，同样在这场市场的角逐中，失去了往日的优势。

更令人咋舌的是单车成交均价的崩塌。奔驰从 43.1 万降至 39 万，降幅 7.2%，曾经的豪华溢价，如今已逐渐缩水；宝马从 39 万跌至 34 万，降幅 12.8%，品牌价值在价格的下跌中，似乎也受到了一定的冲击；奥迪从 34.8 万暴跌至 29.7 万，降幅 14.6%，彻底告别了 “豪华溢价” 时代，曾经的高端形象，在价格的不断下探中，变得有些模糊。 这些数据的背后，是 BBA 在华市场的销量寒冬，曾经的辉煌不再，如今的它们，正面临着前所未有的转型困局。

在新能源汽车的赛道上，智能化已经成为了竞争的核心要素。当问界 M9 凭借鸿蒙 OS 4.0 系统，实现智能座舱与智能驾驶的无缝衔接，带来丝滑流畅的交互体验时；当理想 L 系列依靠理想 AD Max 3.0 智能驾驶系统，在城市复杂路况中轻松实现自动辅助导航驾驶时，BBA 这些传统豪强，明显感受到了前所未有的压力。

面对这样的智能碾压，BBA 并没有坐以待毙，而是选择以 “技术联姻” 的方式，紧急为自己的智能化短板补课。奔驰与字节跳动、Momenta 深度合作，开启了智能化变革的新篇章。今年 9 月，奔驰与字节跳动签署升级战略合作备忘录，将 AI 技术深度融入智能辅助驾驶、智能座舱等各个业务领域。搭载豆包大模型的首款奔驰车型 —— 全新纯电 CLA 即将上市，这款车不仅在续航上表现出色，CLTC 工况续航高达 866 公里，更在智能座舱方面实现了质的飞跃，其标配的奔驰虚拟助手，在豆包大模型的赋能下，交互高效，甚至能够读懂不同情绪，给予相应反馈 ，让用户感受到了前所未有的智能体验。同时，奔驰与 Momenta 合作研发的辅助驾驶系统，也将率先搭载于国产全新纯电 CLA 车型，该系统依据中国实际交通路况和驾驶场景开发，采用中国本土数据，让奔驰的智能驾驶系统能够精准识别电动自行车突然横穿、行人闯红灯等突发场景 ，大大提升了驾驶的安全性和便利性。

奥迪在智能化转型上则显得更为激进。2025 年 1 月，奥迪宣布全系车型（含燃油车与电动车）搭载华为乾崑智驾 ADS 3.0 系统，成为首个全面拥抱华为智驾的德系豪华品牌。今年 8 月上市的一汽奥迪 A5L 和 Q6L e-tron 家族，以及上汽奥迪 A5L Sportback，均搭载了华为乾昆智驾技术，实现了城区拥堵路段、高速长途，以及复杂泊车等场景应用。以一汽奥迪 A5L 为例，其诞生的 PPC 平台自带 E³1.2 电子架构，使得该车型有了搭载华为乾昆智驾技术的基础，可实现城市及高速路段驾驶辅助功能。而一汽奥迪 Q6L e-tron 家族，采用双激光雷达和视觉融合感知方案，实现无图 L2 级驾驶辅助能力，具有高速、城区 NOA、泊车辅助的全场景组合驾驶辅助能力 ，让燃油车同样实现了智能化，实现了 “油电同智” 的落地。

宝马也在加速推进智能化转型。2025 年 3 月，宝马集团与阿里巴巴集团联合宣布，将基于阿里通义大模型技术，共同开发面向中国市场的智能座舱系统。新系统将率先搭载于 2026 年量产的宝马 “新世代” 车型，用户可通过连续指令同时完成导航、空调调节和娱乐操作，系统识别率和唤醒率高达 99% ，还能在长途驾驶中，主动推荐休息区、预订充电桩并调整座椅姿态，形成 “管家式” 体验。同时，宝马加速推进 Neue Klasse 纯电平台，2026 年国产新世代车型将标配 L3 级自动驾驶。该平台整合了宝马自研的驾控超级大脑与全景 iDrive 人机交互系统，前者将驱动、制动、转向、充电、能量回收五大核心域融为一体，刷新实时响应速度；后者则围绕视觉锥打造多维度交互体验，HUD、中控与仪表视角统一、信息聚焦，确保眼不离路、手不离盘 ，为用户带来更加智能、便捷的驾驶体验。

然而，BBA 的智能化转型之路，并非一帆风顺。宝马 i3 仍用 L1 级辅助驾驶，在智能驾驶的赛道上，明显落后于蔚来 ET5。蔚来 ET5 配备了 31 传感器矩阵，拥有更强大的感知能力，能够实现更高级别的自动驾驶辅助功能，而宝马 i3 在这方面则显得相形见绌。奔驰 MBUX 车机迭代速度落后鸿蒙 OS 三倍，用户常常吐槽 “30 万买了个功能机”。在智能座舱的交互体验上，奔驰 MBUX 系统的反应速度和功能丰富度，都远远不及搭载鸿蒙 OS 的车型，无法满足用户对于智能化的高要求。正如行业分析师指出：“BBA 的智能化不是补课，而是重新上小学，国产新势力已在中学跑马拉松。” BBA 在智能化转型的道路上，虽然已经迈出了重要的步伐，但要想追上国产新势力的步伐，还有很长的路要走。

当 BBA 在 20 - 30 万区间血战时，国产高端新能源已在 30 万以上市场筑起壁垒，实现了令人瞩目的逆袭。

问界 M9 作为国产新能源的佼佼者，上市 10 个月大定突破 16 万，犹如一颗璀璨的明星，在豪华车市场闪耀夺目。它以 76.1% 的份额统治 50 - 70 万元新能源市场，这一数据，让曾经的豪华车霸主宝马 X5、奔驰 GLC 望尘莫及，销量直接被腰斩。在 2025 年 4 月，问界 M9 以 10407 辆的销量成绩，再次夺得中国 50 万以上 SUV 销量冠军 ，而奔驰 GLC 销量为 8807 辆，宝马 X5 则以 5379 辆的销量位居第三，问界 M9 用实力证明了自己在豪华 SUV 市场的统治地位。

问界 M7 和理想 L7 在 30 - 50 万区间同样表现出色，分食 30% 份额，二者合计销量超 BBA 同价位纯电车型总和的 4 倍。理想 L7 自上市以来，就凭借其增程混动技术和智能化配置，备受消费者青睐，连续数月问鼎 30 万元以上新能源车型的销量冠军，并累计交付新车突破 29 万辆 。问界 M7 在智能化和豪华感方面下足了功夫，搭载华为鸿蒙智能座舱系统和先进的智能驾驶辅助系统，为驾驶者带来了极致的驾驶体验，在 2024 年度累计交付量突破 19 万辆，蝉联新势力单一车型销量冠军 。

更令人惊叹的是品牌溢价的重构。问界品牌成交均价达 39.9 万，超越奔驰、宝马，成为中国市场 “最贵自主豪华”。这一成绩的取得，离不开问界系列车型在技术创新、产品品质和用户体验等方面的不懈努力。问界 M9 搭载的华为 “巨鲸” 800V 高压电池平台，充电 5 分钟续航 150km，解决了消费者的续航焦虑；全车标配舒云座椅和华为临境抬头显示系统，以及首次在 SUV 车型上实现的纯平地板，都为用户带来了更加舒适、便捷的驾乘体验。

易车数据显示，2025 年上半年 30 万以上新能源市场中，中国品牌占比达 82%，彻底改写 “豪华车必买 BBA” 的消费惯性。曾经，BBA 凭借其品牌历史、技术实力和豪华形象，在豪华车市场占据着主导地位，消费者在购买豪华车时，往往首选 BBA。然而，随着国产新能源汽车的崛起，这种消费惯性被彻底打破。国产新能源汽车以其先进的智能化技术、出色的性能表现和高性价比，赢得了消费者的认可和喜爱。如今，消费者在购买 30 万以上的新能源汽车时，不再只盯着 BBA，而是将目光投向了问界、理想等国产新能源品牌，这些品牌的车型成为了他们的新宠。

BBA 的这场价格战，在消费者群体中引发了一场激烈的 “舆论大战”，消费者态度呈现出明显的两极分化。

“性价比真香党” 们对 BBA 降价后的车型爱不释手，认为这是一次难得的 “薅羊毛” 机会。在他们眼中，曾经高高在上的豪华品牌，如今以如此亲民的价格就能拥有，简直是血赚。某青岛车主在社交平台上兴奋地晒单：“19.5 万落地宝马 i3，还送 6 年保养，开出去比买小鹏 P7i 有面子多了。” 这位车主的言论，代表了许多实用派消费者的心声，他们注重的是品牌带来的附加值，认为花较少的钱就能买到豪华品牌的车，无论是日常出行还是商务接待，都能提升自己的面子。

然而，“减配焦虑党” 们却对 BBA 的入门车型大失所望。他们吐槽 BBA 为了降低成本，在入门车型上进行了严重的减配，让曾经的豪华感荡然无存。深圳一位宝马 i3 车主无奈地吐槽：“花了 20 万买的 i3，减配到连后排出风口都要选装，这也就算了，智能驾驶还不如 15 万的比亚迪，感觉被割了韭菜。” 这样的吐槽在各大汽车论坛上屡见不鲜，许多消费者表示，虽然价格降下来了，但配置也跟着大幅缩水，完全没有了豪华车应有的品质和体验。

行业人士一针见血地指出，BBA 的入门车型正陷入一个 “尴尬的悖论”。降价换量虽然能在短期内提升销量，但却不可避免地导致品牌贬值，让消费者对品牌的价值产生怀疑；而如果不减价，在如今竞争激烈的市场环境下，根本卖不动。数据就是最好的证明，宝马 i3 降价后，月销量勉强突破 3000 辆，而同期问界 M7 的销量却高达 15000 辆，是宝马 i3 的 5 倍之多。这一巨大的差距，让 BBA 的困境暴露无遗。“价格敏感型消费者嫌配置低，品牌忠诚型用户嫌降价掉价”，BBA 在这场价格战中，似乎陷入了一个两难的境地，如何平衡价格与配置，成为了摆在它们面前的一道难题。

这场困局的本质，是燃油时代的豪华叙事彻底失效。过去 BBA 的溢价基于 “历史光环 + 进口神话”，但新能源时代的豪华标准已重构：智能座舱、自动驾驶、用户生态成为核心竞争力，而 BBA 的 “油改电” 车型被质疑 “换壳不换芯”，甚至出现 “50 万买奔驰 EQC，3 年后残值不如国产新势力” 的尴尬。更深刻的变化是消费心理：90 后、00 后购车时，“车标权重” 从 45% 降至 23%，智能配置、充电网络等实用性因素占比超 60%。正如网友总结：“以前开宝马是身份象征，现在开问界 M9 才是科技弄潮儿，时代变了。”

在燃油车时代，BBA 凭借其悠久的历史、精湛的工艺和强大的品牌影响力，构建起了一套稳固的豪华溢价逻辑。消费者购买 BBA，不仅仅是为了获得一辆交通工具，更是为了彰显自己的身份和地位，满足 “面子消费” 的心理需求。BBA 的车标，就像是一种身份的图腾，代表着成功、尊贵和高品质的生活。

然而，随着新能源时代的到来，这一切都发生了改变。新能源汽车的出现，打破了传统燃油车的技术壁垒，让汽车行业迎来了一场前所未有的变革。在这个新的时代，智能座舱、自动驾驶、用户生态等成为了衡量一款汽车是否豪华的核心要素。消费者不再仅仅关注汽车的品牌和外观，更注重汽车的智能化水平和用户体验。

BBA 在新能源转型的过程中，虽然也推出了一系列的 “油改电” 车型，但这些车型往往被消费者质疑 “换壳不换芯”。它们在智能化配置和用户体验方面，与国产新能源汽车相比，存在着明显的差距。例如，奔驰 EQC 虽然售价高达 50 万，但在智能驾驶辅助系统和车机系统的流畅度上，却远远不如一些国产新能源车型。这就导致了奔驰 EQC 在二手车市场上的残值率极低，3 年后的价值甚至不如一些国产新势力车型。

与此同时，消费者的购车心理也发生了深刻的变化。90 后、00 后作为新一代的消费主力军，他们成长在一个信息爆炸的时代，对新鲜事物的接受能力更强，消费观念也更加理性。在购车时，他们不再将车标视为最重要的因素，而是更加注重汽车的智能配置、充电网络等实用性因素。根据相关调查数据显示，90 后、00 后购车时，“车标权重” 已经从过去的 45% 降至 23%，而智能配置、充电网络等实用性因素的占比则超过了 60%。

这种消费心理的转变，也反映出了消费者对 “面子消费” 的理性回归。在过去，消费者购买 BBA，很大程度上是为了满足自己的虚荣心，追求一种身份的认同感。但现在，消费者更加注重汽车的实际价值和使用体验，他们不再愿意为了一个车标而支付过高的溢价。正如一位网友所说：“以前开宝马是身份象征，现在开问界 M9 才是科技弄潮儿，时代变了。” 这句话深刻地反映出了时代的变迁和消费者观念的转变。在新能源时代，消费者更加追求科技感和智能化，他们希望通过购买一辆高科技的汽车，来展示自己的个性和品味。

BBA 在华的转型困局，不仅仅是一场市场份额的争夺，更是一次消费观念的深刻变革。这场变革，不仅改变了汽车市场的格局，也让我们看到了消费者在购车时，正从盲目追求品牌溢价，回归到对产品价值的理性判断。未来，无论豪华品牌还是新势力，只有真正洞察用户需求，用技术与体验说话，才能在这场 “价值重塑” 的浪潮中，赢得消费者的青睐。

当 30 万以上市场被问界 M9 们拿走八成，当 20 万区间陷入 “赔本赚吆喝” 的价格战，BBA 的转型已到生死时刻。短期看，“降价 + 智能化” 组合拳能暂缓销量下滑，但长期必须回答核心命题：在电动化时代，“豪华” 的定义权是继续由品牌历史决定，还是由技术体验重构？留给 BBA 的时间不多了 —— 问界 M8、小米 SU7 等新势力正加速下探 20 - 30 万市场，而奔驰宝马的纯电平台量产至少还要等 2 年。这场 “大象转身” 能否成功，或许取决于他们能否放下 “豪华巨头” 的身段，真正理解中国消费者想要的，早已不是 “贴标溢价”，而是 “价值对等” 的诚意。