大家好啊，今天犀哥给大家带来这篇关于财经的点评，主要讲讲奇瑞这次在天门山“爬不上去”的事儿。这事看上去像个营销失误的翻车现场，但其实掰开了看，里面都是中国车企几十年来一直绕不开的死结。
总觉得照着欧美那套营销套路走，就能顺利拿到品牌溢价的门票，结果怎么样？车没拉上去，倒是搞出了不少热搜，挺尴尬的。奇瑞之前也没多大动作，偏偏现在竟然开始搞欧美范的营销风格，这是咋回事呢？
汽车圈的营销手段
得先说，汽车圈的推销手法早就换了模样。三十年前啥都没有，宝洁带着快消品的营销套路走进来。之后，大众、宝马也把欧美那一套汽车营销体系搬过来了，那会儿大家都觉得“照着学就能赢”。
有人说要彰显高端，就得用艺术来衬托，咱们就跟着合作出艺术联名款；有人说要提升溢价空间，就得亮实力，咱们就找极端场景挑战一下。
攀爬天门山的事情，不过是这套思路的体现罢了，即使对普通车主而言，这性能可能一辈子都用不上几次。
而今的买车人早就不走这一套了，普通老百姓购车主要是为了上下班方便、带家人一起出门玩，有谁每天别闲得慌跑去爬天门山啊？
像华为、小米、蔚来这些新晋玩家早就看清了这个规矩，它们不搞什么激进的拼搏，反而专注做智能驾驶、换电服务这些实在的东西。
华为的车能帮你躲开一些风险，蔚来则能让你补能不用再等，这些都是车主每天真真切切能感受到的好处，比在天门山开一圈还管用。
欧美那套营销方式，原本就不太适合咱们中国市场，西方讲究“极端表达”，觉得越出格越能把品牌凸显出来，但咱们中国消费者买车，可更看重“靠谱、实用、贴近生活”。
奇瑞这回跟随路虎爬天门山，就像给喜欢家常菜的吃货送上一份高级料理，不是菜不好，是根本没弄明白人家到底想吃啥。
奇瑞属于务实派
再聊聊奇瑞，它本来就是个“踏实派”车企，营销投入少得可怜，基本靠控制成本过日子。看财报就知道，奇瑞的毛利率才13%，长城是18%，吉利则是16%。
不过奇瑞的净利润率反倒是最高的，去年都超过7%，长城大概5多一点，吉利也就6多点。原因吧，奇瑞把营销支出压得特别紧，几乎用不到多少成本。
到三季度为止，奇瑞的销售额超过2100亿，花在营销上的费用只用了84亿，占比大概3.9%；反观长城，销售额超1500亿，可花在推广上的钱差不多79亿，比例快到5%了。
去年奇瑞的全年营收超过2690亿，投入在营销上的费用也就83亿左右，占比只有3%左右。这说明奇瑞最厉害的地方，就是把钱用在研发和制造上，而不是在宣传炒作上动大手笔。
别把出口作为借口，长城的海外市场占比是39%，比奇瑞的37%还高，但他们依然花更多的钱在营销上，所以归根结底，奇瑞的“低调营销”基因才是关键所在。
上市之后，奇瑞的心态也发生了变化，现在市值已经超过1600亿，可长城的营收还没有奇瑞高，但市值却已突破1900亿。再看看曾经的东风小康，现在改名赛力斯，在华为的助力下，市值都飙升到2300多亿了。
更让人心疼的是赛力斯的毛利率，高达29%，比起奔驰这几年大概20%左右的水平还要高。这哪还是什么成本管得好，分明就是靠品牌溢价撑起来的。
奇瑞看到旁边的同行们靠品牌溢价赚得盆满钵满，自己虽然有技术，但市值始终没啥起色，心里挺不是滋味。于是就打算搞个大新闻，赶紧提升一下品牌形象，结果没多掂量，就选了“爬天门山”这个既“稳妥”又没啥新意的套路。
奇瑞接下来的路该怎么走
可它自己没意识到，根本不懂得这玩意儿的套路。当年路虎能红起来，是因为当时豪华品牌还少见。可你现在这个走性价比路线的品牌，就算真爬上去了，消费者也不觉得你变高端了，反倒会觉得“你没事找事”，没那么回事。
其实奇瑞的实在本事从来都不在“爬山路”上，而是在稳扎稳打的技术底子和严控成本方面。许多买奇瑞车的车主，最看重的还是它耐用实用、维修方便，开着没烦恼。
要是奇瑞把宣传重点放在这些方面，比如分享个“百万车主无大修”的真实故事，或者展示一下日常驾驶中的低油耗和高可靠性，反倒能更有效地吸引目标客户的心。
这次的营销操作真是舍本逐末，花了不少钱搞了个大规模的活动，调动了各种资源，结果不仅没有带来正面效果，反倒被网友嘲笑成“连模仿都模仿不好”。
更令人深思的是，奇瑞这次的操盘团队完全是本土出身，没有外资背景，可用的方法论却还是那一套欧美式的套路。
这也说明，过去三十年的“拿来主义”已经让不少车企形成了路径依赖，很多人总觉得“别人这么干成功了，我也跟着试试不会错”，结果却忘了，市场早就变了，用户的需求也不一样了。
当年，路虎爬天门山可是个新鲜事儿，能吸引不少注意力。可如今这个套路再拿出来，就变成了老一套，没啥新意了。消费者第一次觉得挺新鲜，第二次就只会觉得“没创意了”，也就那么回事。
咱们中国车企早就该摸索出自己的一套营销思路来了。咱们的市场那么大，全球第一，消费者的需求也多得数不过来，没必要总照搬欧美那一套套路。
奇瑞的技术实力强，成本又能管控得不错，这也是不少外资品牌比不过的优势。要是能把这些硬核优势转成消费者能察觉到的实际价值，比如说“花十几万就能享受到二十万档的配置和可靠性”，再用真实车主的故事或者日常用车的场景来展示，效果绝对比那些天马行空的极端挑战还管用。
现在让不少车企头疼的地方在于，既想靠品牌溢价站稳脚跟，又不愿意抛弃那些老套的营销方式，总觉得“搞个大动作，别人就知道我厉害”。可偏偏忘了，品牌溢价归根到底，是得靠消费者的认可和认可感来支撑的。
消费者对你的认可，根本不是因为你能爬天门山，而是因为你能帮他们解决实际困难。就好比问界之所以卖得贵，主要是华为的智能技术让开车更安全、更省心，而不是因为它能完成什么极限挑战。
这次奇瑞遇到挫折，或许并非坏事，反倒像个警示，让所有中国车企明白：营销不能只靠“照抄”，而要讲“真心话”去打动人心。
你得让消费者知道，你能为他们带来什么，而不是只说你能完成那些跟他们毫不相关的挑战。中国品牌要想崛起，靠的不是照搬别人的营销套路，而是真正靠技术创新、成本掌控和用心改善用户体验。
其实眼下中国消费者对本土品牌的认可度越来越高，只要你的产品靠谱，营销又真诚，自然就有人买单。
要是奇瑞能放下对欧美营销套路的执迷，把宣传资金用在重点领域，专注于自己的核心竞争力，用心讲好品牌的故事，依旧可以赢得品牌溢价。
中国车企的营销，早应该从“追着别人跑”变成“跟着用户走”了，天门山再高，也比不过消费者的真实需求；欧美的模式再厉害，也比不上适合本土市场的创新更管用。
奇瑞这次翻身，希望能让其他车企明白：营销的核心不在炫耀实力，而在理解用户。只有把握住消费者的真实需要，品牌才能真正向上提升，不会在错误的道路上越走越远。
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