9月份车市进入传统销售旺季之后，终端促销的密度就明显提高了。特斯拉的一项购车优惠一直进行到月底的时候，就把市场情绪推到了一个很高的位置上；与此同时，零跑、极氪、小米、吉利、一汽丰田和上汽奥迪等品牌也在不同的车型上推出了现金补贴、金融方案或者置换权益甚至是限时价格。从表面来看，这是金九冲销量的常规操作，在背后又体现出车企在销量、库存以及利润之间的多重压力。
传统品牌的打法又有不同之处。
吉利推出置换补贴最高达2万元，星瑞i-HEV的置换价格最低为8.27万元起；一汽丰田RAV4荣放提供现金权益，并且可以叠加旧换新补贴。豪华品牌让利幅度更大一些，在上汽奥迪公布的9月份限时价格中，奥迪A7L起售价由原来的26.28万元降低到了现在的25.69万元，降幅达15.59万元；奥迪Q6起售价也从原来的27.98元降到了现在的最低点。不同的品牌虽然没有使用相同的促销方式，但是他们的目标是相同的，在销售窗口期尽量促成成交。问题也随之而来：这些集中出现的优惠是不是意味着汽车行业新一轮全面价格战已经开始？就行业判断而言，答案并不简单。汽车销售传统上存在明显的月份和节点特征，9月、10月往往是品牌冲刺销量、清理库存的重要时期。部分优惠可能是阶段性政策，服务于短期订单增长，并不是所有的车型都会持续降价；不能因为某个具体的车型降价而得出整个市场的价格体系失控的结论。
市场数据反映出来的另一种变化就是降价车型数量减少，但是单次让利力度变大。相关数据显示8月有10款车进行了降价，比同期少13款，其中燃油车2款车型、纯电车型6款车型；而8月份乘用车新车整体降价幅度为16.1%，新能源车型的降价幅度为17.8%。这说明车企正改变促销方式，不是大范围、持续性地调整所有的产品价格，而是挑选重点车型，在关键节点集中释放优惠。
“少而重”的促销节奏实际上更能体现车企经营上的难处。2026年1月至7月汽车行业收入为60780亿元，同比增长2.7%，但是成本达到54058亿元，同比增长3.8%;同期行业利润为2162亿元，同比下降了 39% ，利润率降至 3.6% ，明显低于下游工业企业 6.5% 的平均水平。销量、收入并不是完全没有增长的，但是成本上涨的速度更快，最终挤压了企业利润空间。对车企而言，“不降价”可能会缺订单，“降价”又会进一步压缩单车收益。
上游的成本变化也增大了企业的经营压力。内存芯片、铜等原材料价格相对上涨的趋势下，市场需求没有达到部分企业的预期水平。8月全国乘用车市场零售154.1万辆，同比下降23.6%；今年以来累计零售1171.6万辆，同比下降20.8%。在这样的背景下，9月的促销更像是一次集中争夺消费需求的窗口行动，而不是简单的“谁先降、谁跟降”。消费者确实获得了更多的选择和优惠，但是车企能否在让利之后改善销量、减轻库存，并真正修复利润才是这轮促销最终要面对的问题。
