编辑｜陈平安
出品｜马路咖啡in
7月28日，广汽埃安发布全新车系RAY，瞄准年轻群体，首款车型RAY7定位“年轻人的超级纯电轿车”，是一台5米级的中大型纯电轿车。
这是埃安品牌历史上首款中大型车。在此之前，除了AION LX这台B级SUV，埃安所有车型都聚焦A级及以下市场。
新车系的诞生，预示着埃安即将开启一轮品牌向上攻势。问题随之而来：埃安向上，高端品牌昊铂怎么办？
广汽不会正面回答这个问题。但从广汽几大自主品牌目前的排布看，昊铂恐怕已经到了该“体面”退场的时候。
四年冲高，越冲越低
昊铂是中国传统车企冲高路径的一个缩影。
2022年9月，风头正盛的埃安发布高端子品牌昊铂，首款车型昊铂SSR以128.6万-168.6万元的预售价高调亮相，官方标签是“中国第一台量产超跑”，明摆着要复刻特斯拉、蔚来的成名之路。
但第一炮没能打响。无论是埃安当时的“网约车”标签，还是SSR本身的产品体验，都撑不起一个超跑故事。
2023年，昊铂迅速转向走量，GT、HT先后上市，依然主打运动、性能、豪华，其中昊铂GT定位中大型运动轿车，与今天RAY7的定位高度重合。但所有新车都表现平平。
或许是意识到了“埃安子品牌”身份的束缚，2025年1月，昊铂独立为“广汽昊铂”，与埃安、传祺并列为广汽三大自主品牌。广汽集团高层曾公开表态，“未来三年广汽将全力支持昊铂品牌的发展，并且不设上限”，并承诺配备独立设计团队、专属高端供应链和专用生产线。
独立后的首款旗舰昊铂HL纯电版 2025 年 4 月上市，同年 8 月增程版跟进，形成纯电 / 增程双动力、五座 / 六座双布局的产品矩阵，杀入热度正高的大六座SUV市场，也标志着昊铂从纯电转向纯电+增程双线作战。
可惜，独立没能带来新生。2025年全年，昊铂累计销量仅约1.48万辆，甚至比2024年的约1.73万辆还低了一截。主力车型HT月均销量长期只有三位数，GT已跌至两位数，品牌整体滑向边缘。
独立仅11个月后，2025年12月18日，广汽启动自主品牌BU改革，昊铂埃安BU率先组建，昊铂重新并入与埃安同一事业部统筹运营。两品牌渠道融合于今年3月底前完成，昊铂的服务网络从约200家直接接入超1000家网点的体系。
BU整合后，昊铂又获得了两次机会。
今年3月上市的昊铂A800，一台中大型增程轿车，给了华为乾崑智驾ADS 4.1、鸿蒙座舱5、896线激光雷达、三电机四驱，配置对标30万级，置换补贴后价格杀进16万级；6月上市的昊铂S600延续同一打法，满配中大型SUV权益价17.99万元起。
然而，激进的定价策略依然没奏效。A800月销量只剩两位数，S600月销不足500辆，拥有6款在售车型的昊铂月销量凑不够一千辆。
接近四年时间，昊铂多次变换身位，超跑开局、子品牌走量、独立冲高、抱华为大腿、价格战换量，能试的都试了，但始终没把自己讲清楚。时至今日，知道昊铂的人不多，知道的人里，也没几个说得清它的定位。
冲高失败的标准样本
昊铂的败因，恰恰是传统车企冲高失败的共性。
第一，地基不稳。昊铂诞生时埃安势头虽猛，但“网约车”标签深入人心，自身定位并不高端，传祺也称不上一线自主品牌。在这个地基上盖高端的楼，先天就晃。
燃油车时代都不是一线大厂的车企，很难在新能源时代突然完成高端逆袭。
第二，区隔不够。高端品牌的核心是“稀缺”，技术、产品、体验、服务都要体现这一点，昊铂以超跑开局也正是为此。
但在走量车型上，昊铂长期与埃安共享渠道和供应链，大众认知里它就是“贵一点的埃安”。独立时承诺的专属团队、专属供应链，本质上就是在补这块短板，可惜为时已晚。
第三，缺乏差异化。对内，昊铂的产品相比埃安没有拉开体验差距，撑不起高得多的溢价；对外，相比同级竞品又没有鲜明长板，两头不占，只能走向边缘。
第四，定力不足。回看昊铂的操作，超跑入局、转增程、押注大六座、拥抱华为生态，每一步都踩在当时的行业热点上，却连不成一条属于自己的战略主线。
什么火做什么，结果就是做什么都不像自己。
这四道题，昊铂没解开。但只要广汽还想冲高，无论留着昊铂还是另起炉灶，都得给出答案。
退场，或许已是进行时
从昊铂结束品牌独立那天起，甚至更早，它的退场倒计时或许就已经开始了。
2024年11月，广汽做了两件大事：一是启动深化改革的“番禺行动”，核心是从各品牌分散作战转向一体化运营，自主品牌大力整合、降本增效；二是与华为签署深化战略合作协议，共建全新高端品牌。
前者为昊铂与埃安的BU整合定下基调，后者则孕育了启境。
番禺行动启动后，昊铂没有立刻被整合，反而在2025年1月独立。不管这是广汽想再给一次机会，还是改革节奏下的妥协，昊铂与埃安的整合都是大势所趋，独立的成败只能影响整合方案，影响不了整合本身。
启境的出现，则是更直接的威胁。这个2025年9月官宣、由华为全栈赋能的品牌，承载着广汽转型的最高期待，势必享受集团最高优先级的资源倾斜。对定位与之重叠的昊铂来说，这不是好消息。
而RAY车系的诞生，几乎等于广汽把答案写在了明处：与其继续给昊铂输血，不如让势头正好的埃安自己向上试试。以埃安主品牌承接高端化，胜算未必比昊铂低，而且完全符合番禺行动一体化运营的方向。
当然，新问题是RAY能成吗？现在没有答案。前文那四道题“地基、区隔、差异化、定力”换个品牌名依然存在，我们暂时还看不到广汽的新解法。
但至少有一点是清楚的，让昊铂体面退场，把资源集中到更可能赢的牌上，对广汽不是坏事。对一个讲了四年都没讲清楚的品牌来说，“无声退场”已经是最体面的结局了。
