比亚迪的股东大会上，有人站起来读了一篇千字长文，痛批这个年销近500万辆的巨头，造出来的中高端产品“缺乏情绪价值”。技术参数堆得比山高，品牌调性却冷得像块铁。王传福当场没回避，承认公司已经意识到了问题，直言“高端化是比亚迪必须打赢的战役”。
话音落下没几天，腾势Z9S带着一身“全球第一”杀进了预售市场。1100公里纯电续航、9分钟充饱、1210匹马力、零百2.68秒——十大全球第一技术，预售价31.98万元起。技术够硬，参数够猛，但问题是：这台车，能补上比亚迪在高端市场一直缺的那口气吗？
比亚迪在10万到20万区间里，已经做到了“谁见谁头疼”。秦、宋、海豚、海鸥，一款接一款，把性价比三个字焊死在了品牌身上。消费者一提起比亚迪，脑子里蹦出来的第一反应是“便宜、省油、技术好”，而不是“豪华、尊贵、有面子”。
这种心智一旦固化，想往上走就难了。腾势、仰望、方程豹，三个高端品牌加起来，2025年全年卖了不到40万辆，对比比亚迪460多万辆的总盘子，占比不到一成。不是技术不行，是品牌溢价撑不住那个价格。消费者花30万买车，买的不只是电池和电机，还有那个logo带来的心理满足感。这一点，比亚迪还差得远。
再看营销。比亚迪的发布会，从头到尾都在讲技术参数：刀片电池多安全、闪充多快、马力多大。讲得都对，但听完之后，脑子里只剩下数字，没有画面。蔚来讲的是“用户故事”，理想讲的是“家庭场景”，BBA讲的是“百年传承与生活方式”。比亚迪呢？讲的是“第二代刀片电池产能爬坡”。技术高手，但讲故事的人还没上岗。
用户社群运营更是薄弱。蔚来的车主能自发组织“环青藏线充电联盟”，一年交易额超8600万元，转介绍率冲到70%。比亚迪的车主群里，聊得最多的是“续航多少”“充电桩在哪”“OTA啥时候推送”。缺乏情感连接，缺少圈层认同，高端用户想要的“被尊重感”和“归属感”，比亚迪还没给出来。
腾势Z9S的Slogan，叫“为悦己生活而来”。这句话放在比亚迪过往的产品语系里，显得有点“出格”。以前比亚迪讲的是“技术驱动”，现在突然改口讲“悦己驱动”——从服务参数，转向服务人。
官方有一句很妙的表述：“1100km纯电续航不再是用来被记住的，而是用来被忘记的。”续航焦虑不存在的时候，这个数字就不重要了。重要的不是数字本身，而是数字带来的从容——每天坐进车里，关心的是今天的旅程、车里的音乐、前方的风景，而不是下一个充电桩在哪。这是在把技术参数，翻译成情感体验。
设计上也终于有了突破。腾势Z9S采用“优雅之势”设计语言，低趴流线的车身造型，不再是过去那种“能装就行”的实用主义风格。内饰材质、灯光氛围、交互细节，开始讲究“温度”而不是“密度”。过去比亚迪的车里，恨不得把所有屏幕都塞进去；现在腾势Z9S开始做减法，用设计去营造“悦己”的空间感，而不是用配置去堆“值不值”的性价比。
智能座舱和智驾系统，也不再是冷冰冰的硬件竞赛。全球首搭的超级智能体“迪迪虾”和Diva智能伙伴，让车机从“工具”变成了“伴侣”。它能学习用户的偏好，主动调整氛围灯、音乐、空调温度。自动泊车不追求“行业最快”，而是追求“优雅入库”——停车的过程，也要有仪式感。这种“无感体验”和“个性化关怀”，才是高端用户真正在意的细节。
服务层面，闪充网络解决了续航焦虑，但更核心的是“省时省心”带来的情感价值。全国已建成超过7000座闪充站，高速服务区平均每100多公里就有一座。5分钟充好，9分钟充饱，零下30度只多3分钟。预售期间还送18个月免费闪充权益——用户不用再为充电焦虑，不用再算时间账。这种“被照顾”的感觉，比任何参数都更能打动人心。
技术已经够硬了，但要把高端市场真正啃下来，比亚迪还得补三门课。
第一课，学蔚来，把用户运营做细。蔚来的车主社群，不是简单的“拉个群发通知”，而是围绕用户的生活场景，打造归属感。上海一个城市就有200多个自发兴趣社群，每周高频互动。转介绍率70%，意味着每10个新车主里，有7个是老车主拉来的。比亚迪要做的，不是也去建几个“车主俱乐部”，而是真正把用户当作“品牌的共建者”，让车主参与产品改进、品牌决策，用“主人翁”的身份感去绑定高端用户。
第二课，学理想，把产品定义场景化。理想从来不跟你讲“零百加速多少秒”，它跟你讲“一家人周末去露营，第三排能不能放平、冰箱能不能冰可乐”。场景化营销的核心，是让用户看到“这台车怎么融入我的生活”，而不是“这台车配置有多高”。腾势Z9S已经在打“悦己”牌了，但还需要更具体的场景落点——“Z9S的周末”系列视频、与精品酒店的合作、艺术展的联名，把“悦己”变成看得见摸得着的生活方式。
第三课，补齐品牌叙事和圈层营销的短板。比亚迪的“技术标签”太强了，强到成了唯一的标签。要进入高端市场，必须学会“跨界”。联合设计师、艺术家、精品生活方式品牌，做跨界合作，重塑品牌形象。邀请意见领袖——不一定是车评人，而是生活方式KOL——去分享“悦己生活”的真实体验。用故事替代广告，用圈层替代流量。
腾势Z9S，是比亚迪从“技术狂人”向“情感大师”转型的一次关键尝试。技术优势已经拉满，情绪价值的牌也终于打了出来。但高端化是一场持久战，不是靠一台车、一次预售就能翻盘的。
你觉得比亚迪的高端车，除了技术厉害，还应该在哪些方面提升，才能让你心甘情愿多掏钱？
